年輕人青睞“情緒護膚”療愈系美妝“火”起來了

近來，年輕消費者對“情緒價值”的追求，已經(jīng)涉獵到護膚領(lǐng)域了。記者留意到，在國際美妝巨頭與奢侈品美妝新品當(dāng)中，圍繞情緒護膚研究的品類越來越多，包括神經(jīng)美容、芳香護理、膚感體驗等，有些甚至在產(chǎn)品視覺包裝上都往療愈系等方向設(shè)計。時尚業(yè)內(nèi)表示，相比起同樣熱門的功效護膚，情緒護膚更多被看作一種消費概念，也是年輕人群護膚心態(tài)從外向內(nèi)的轉(zhuǎn)變，“內(nèi)外兼修”將成為未來護膚流行中的新熱點。

什么是“情緒護膚”？

盡管目前關(guān)于“情緒護膚”的定義，業(yè)內(nèi)還沒有一個明確的說法。但以現(xiàn)有消費市場表現(xiàn)來看，主打的是以強調(diào)產(chǎn)品成分、氣味、體驗等維度，能幫助使用者調(diào)節(jié)情緒，以達療愈心情為目的。據(jù)了解，“情緒護膚”這一概念曾與神經(jīng)美容學(xué)相關(guān)，研究者認為皮膚作為人體器官的組成部分，其角質(zhì)層下分布有神經(jīng)末梢，令皮膚能接收外在環(huán)境的信息。也就是說，通過神經(jīng)能將大腦情感與皮膚連接起來。

業(yè)內(nèi)資深芳療師安娜表示，現(xiàn)在火爆的情緒護膚，更多指的是能觸達心靈的一種愉悅的、令人放松的、自在的體驗感。“以嗅覺與觸覺為主的五感體驗的維度，其實更能準(zhǔn)確表達情緒護膚的核心?！痹诎材瓤磥?，傳統(tǒng)的芳療是通過芳療師的手法為載體，配合氣味以及沉浸式的氛圍，幫助求美者放松身體與心靈?！爸皇乾F(xiàn)在這種被治愈的放松感，可以通過更小的護膚美妝產(chǎn)品來觸達。”

流行分析：天然萃取成分很受寵，用戶愿為“故事”買單

“經(jīng)過半年來對天然成分的接觸了解，我感覺自己已經(jīng)迷上療愈系護膚了?！?6歲的白領(lǐng)小鑫告訴記者，她家里的梳妝臺擺滿了不同品牌的瓶瓶罐罐，用完了也會二次利用，不舍得丟棄?！拔液芟矚g涂在臉上后久久未散的氣息，仿佛通過深呼吸就可以卸下疲憊，而且看著漂亮的瓶身，眼睛也獲得治愈感?！?

據(jù)《2022青年妝護興趣十大趨勢》，2022年B站情緒類美妝護膚視頻的年度播放量較2021年同比增長8.4倍，“情緒”是位列2022年青年妝護興趣趨勢第一的關(guān)鍵詞?！?023年香水香氛消費者洞察白皮書》也顯示，72%的人群認為香水香氛幫助減壓，而分別有40%和39%的人群認可它們的助眠、安神作用?？梢钥闯?，香水香氛的心靈療愈價值凸顯，而兼?zhèn)湎銡馀c功效的美妝護膚產(chǎn)品，也會因放松舒緩的體驗感受到市場認可。

廣州商業(yè)分析師小唐表示，以芳療護膚品為例，此品類作為“情緒護膚”的主力，在競爭趨于飽和的基礎(chǔ)護膚品和功效護膚品賽道外，為善于“講故事”的品牌人開辟了新的戰(zhàn)場。何為芳療護膚品呢？正是從芳香植物中提取養(yǎng)膚成分，以氣味療愈身心，且包裝設(shè)計給人以美的享受的系列產(chǎn)品。

記者留意到，美妝巨頭歐萊雅的“一收一投”，也為芳療護膚行業(yè)帶來了更多想象空間。今年4月初，其以25.25億美元從巴西美妝巨頭Natura &Co手里拿下澳大利亞高端護膚品牌Aesop伊索，這是歐萊雅有史以來最大一筆收購。緊接著，宣布獨家投資芳療功效護膚品牌馥郁滿鋪AromeManpo，這是其投資的首個中國護膚品牌。

值得留意的還有奢侈品龍頭香奈兒與迪奧。前者有近年發(fā)力推廣的一號紅山茶花系列，后者有不斷更新?lián)Q代的花秘瑰萃系列，均強調(diào)來自天然成分的高科技研發(fā)配方，且輸出給消費市場更多的是關(guān)于產(chǎn)品背后品牌獨特的故事，以及該系列獨有的護膚手法與步驟，強調(diào)一種儀式感。這也是年輕消費者為這種“高級感”買單的原因，其購買的不僅是美妝產(chǎn)品，更是一種生活方式。

日常應(yīng)用：

“情緒護膚”對敏感性肌膚、失眠者比較友好

皮膚敏感是人們當(dāng)下肌膚面臨的普遍問題，這里分為兩大部分。一是自身皮膚的天然屬性，二是由于外部環(huán)境與內(nèi)心焦慮而造成的后天性肌膚過敏。一名美妝業(yè)內(nèi)從事實驗研究多年的專業(yè)人士透露，帶有芳療成分的護膚產(chǎn)品，有助于敏感肌用戶整體的身心健康。一方面是能幫助建立皮膚屏障，減少過敏風(fēng)險，另一方面是通過自然芳香，帶來平穩(wěn)情緒與愉悅心情的作用。

  “情緒護膚對于因繁忙工作產(chǎn)生的失眠癥狀，能有明顯的緩解?！狈集煄煱材雀嬖V記者，如何解決睡眠問題，也成為當(dāng)下消費者急切且普遍的需求。“就好比消費者來做SPA，不管是做面部還是身體，總是能在短短60分鐘內(nèi)進入深度睡眠，身心的放松是最大的原因，而外部因素包括手法與香味等，都是助力。”分析師小唐指出，基于這樣的日常應(yīng)用需求，未來根據(jù)情緒療愈方向細化的產(chǎn)品矩陣將越來越多，側(cè)重助眠功能的產(chǎn)品將潛力巨大。

消費觀察

“Z世代”的護膚補償需求正被逐漸滿足

隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，工作壓力增大，人們對產(chǎn)品附加的“情緒價值”要求也越來越高。情緒護膚能夠在護膚過程中提供一定“療愈”效果，更加契合消費者對產(chǎn)品的內(nèi)在需求，因此，未來或?qū)⒊蔀椤澳媚蟆盳世代消費者的一大良方。

業(yè)內(nèi)分析師普遍認為，“Z世代”的護膚補償需求正被逐漸滿足。而在此過程當(dāng)中，情緒護膚的應(yīng)用場景探索也將越來越廣闊，如晝夜節(jié)律、敏感肌修復(fù)、早C晚A、曬后修復(fù)、抗衰老等，都能包裝以“情緒護膚”，提供功效護膚之外的心理層面的補償。這對于美妝行業(yè)而言也是一個重要轉(zhuǎn)折，當(dāng)消費逐漸從滿足功能的需求到關(guān)注個體訴求時，誰能更好地販賣消費場景及品牌精神，誰就能在護膚的細分賽道中再彎道超車。

（編輯:映雪 ）