去年“雙11”，文房四寶與滑雪板、戶外電源、考古盲盒等一起被確定為消費(fèi)者十大趨勢(shì)單品。從全年數(shù)據(jù)來看，筆墨紙硯銷量增速是文具行業(yè)整體增速的兩倍，90后和00后線上消費(fèi)者翻倍，帶有國(guó)潮印記的文房四寶成為青年文化領(lǐng)域消費(fèi)的新寵。為流傳千百年的手藝在電商經(jīng)濟(jì)浪潮中找到新的“出路”，就像沉甸甸的擔(dān)子壓在周健這些年輕創(chuàng)業(yè)者的肩頭。

當(dāng)年輕創(chuàng)業(yè)者入局傳承，古老工藝與現(xiàn)代營(yíng)銷手段融合碰撞，迎合市場(chǎng)需求而推陳出新的文房四寶產(chǎn)品，如何敲開更多年輕人的心門，又面臨哪些實(shí)際難題？

年輕手藝人搭上電商快車道

徽州的制墨史可以追溯到唐朝，黃山市歙縣老胡開文墨廠創(chuàng)建于1782年；1915年，胡開文所制“地球墨”在巴拿馬世界博覽會(huì)斬獲金獎(jiǎng)，徽文化驚艷亮相；2006年，徽墨制作技藝被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

周健的爺爺周富榮是老胡開文墨廠的老制墨工人，周健的父親周美洪2007年被確定為首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“徽墨制作技藝”傳承人。聞著墨香長(zhǎng)大的周健2017年從父親手中接手墨廠的管理后，定下“忠于古法，形于創(chuàng)新”的發(fā)展理念。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，墨廠線下生意受挫，周健在淘寶開設(shè)了直播賬號(hào)，后來他又逐步開拓其他短視頻平臺(tái)。沒有專業(yè)的策劃和包裝團(tuán)隊(duì)，他自學(xué)手機(jī)剪輯，學(xué)會(huì)設(shè)置“徽墨”“書畫藝術(shù)”等話題。他覺得，當(dāng)下，用料、工藝創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)積極由傳統(tǒng)批發(fā)模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，嘗試電商就是重要一步。

2021年“雙11”當(dāng)日，墨廠單日銷售額破天荒地突破20萬元。

和周健一樣，甘肅隴南市的85后創(chuàng)業(yè)者蘇金平也借助自媒體記錄傳播“老手藝”——西和麻紙的制作。“西和麻紙有著‘千年壽紙’的美譽(yù)，紙色古樸，紙質(zhì)柔韌不朽，手感綿滑，它的制作流程基本和《天工開物》上記載的相符合，72道工序，每一道都是純手工……”說起西和麻紙，蘇金平如數(shù)家珍。他最早是在書畫圈里線上推薦，或是隔三岔五在朋友圈發(fā)簡(jiǎn)單的“廣告文案”，并寄樣品請(qǐng)大家試用，慢慢在書畫圈小有名氣后才開起網(wǎng)店，逐漸發(fā)展成為西和縣最大的麻紙銷售代理。

他制作的短視頻“真實(shí)純樸”，沒有過多技巧和包裝，從割樹皮開始，將泡、蒸、揉、搓、洗、砸、切、割、晾、曬等流程工序拍攝出來。終于，有一個(gè)父親撈紙、奶奶揭紙的視頻片段上了熱門，播放量達(dá)到8000萬，蘇金平因此增長(zhǎng)了近10萬粉絲。他覺得這不是偶然，“因?yàn)楹芏嗳藢?duì)傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心的喜歡”。

在文房四寶之鄉(xiāng)的皖南，34歲的李超也通過“觸網(wǎng)”來銷售家鄉(xiāng)涇縣的宣紙。宣紙是中國(guó)獨(dú)特的書畫用紙手工藝品，原料主要是青檀皮、沙田稻草，流程工序?qū)I(yè)而復(fù)雜。1988年出生的李超2010年完成學(xué)業(yè)回到家鄉(xiāng)宣城涇縣，就是要將宣紙搬上互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過兩年省內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研，2012年7月，他注冊(cè)了公司，創(chuàng)建了“紫芳齋”品牌，招聘了設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、客服等50人團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)?shù)刈钤缫慌堧娚虅?chuàng)業(yè)者。目前年均銷售額突破2000萬元，在他的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)赜楷F(xiàn)出網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶533戶。

要讓“老字號(hào)”重新圈粉

有了互聯(lián)網(wǎng)的加持，一些文房四寶“老字號(hào)”回歸公眾視野，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的年輕商家用獨(dú)特理念收獲“粉絲”。生長(zhǎng)在甘肅洮河沿岸制硯世家的28歲的盧廣成就是其中一員。

飲譽(yù)海內(nèi)外的洮硯與廣東端硯、安徽歙硯齊名，并稱中國(guó)三大名硯。然而由于規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化程度低，洮硯在傳承中暴露出諸多“軟肋”?！岸顺帯㈧ǔ幱行袠I(yè)協(xié)會(huì)、博覽館，介紹它們的書籍裝幀都很精美。我們洮硯卻沒有相對(duì)較好的經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)、包裝?！北R廣成從2014年考入中央美術(shù)學(xué)院、系統(tǒng)學(xué)習(xí)美術(shù)知識(shí)時(shí)，就開始嘗試對(duì)洮硯進(jìn)行創(chuàng)新推廣，2018年畢業(yè)后回家?guī)透赣H經(jīng)營(yíng)洮硯工坊。他搭起小型攝影棚，為每一個(gè)洮硯拍高清特寫圖，展現(xiàn)每方硯臺(tái)的石質(zhì)、紋理及其真實(shí)的顏色，偶爾產(chǎn)品有瑕疵，盧廣成也不避諱，直接展示出來。他說，自己有父輩留下的傳承，有身后數(shù)百匠人的底氣，希望通過誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)將生意做長(zhǎng)久。

由于洮硯價(jià)格比較高，盧廣成讓制硯師傅用老坑石的邊角料打磨出一批價(jià)格相對(duì)便宜的小硯臺(tái)，這些小硯臺(tái)只有三四指寬，但石料色澤、紋路、手感與大硯臺(tái)并沒有差異。盧廣成說，這類似于化妝品的試用裝，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，有了初步認(rèn)知，再買大硯臺(tái)的時(shí)候，心里就有底了。牛刀小試成績(jī)不錯(cuò)，盧廣成認(rèn)為這離不開年輕創(chuàng)業(yè)者的新定位、新表達(dá)，也與當(dāng)下年輕人更加注重顏值、功用性的消費(fèi)理念有關(guān)。

蘇金平也注意到，年輕人成為消費(fèi)主力，“他們?cè)敢鉃槔鲜炙嚒楣そ尘衤駟巍?。沖著這份信任，包括蘇金平在內(nèi)的年輕創(chuàng)業(yè)者在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上做起了創(chuàng)新，比如在麻紙里加入花瓣、樹葉、樹皮元素，讓產(chǎn)品更具個(gè)性。但盧廣成坦言，市場(chǎng)同樣倒逼經(jīng)營(yíng)者提高職業(yè)素養(yǎng)——現(xiàn)在的客戶群體更寬泛、知識(shí)面更廣、需求更多樣，創(chuàng)業(yè)者需要應(yīng)變。

跟著市場(chǎng)需求走

文房四寶因其作為書法工具的傳統(tǒng)屬性，與教育有著天然密切的聯(lián)系，隨著國(guó)家對(duì)素質(zhì)教育、傳統(tǒng)文化的普及推廣，文房四寶創(chuàng)業(yè)者也迎來了機(jī)遇“東風(fēng)”。

甘肅90后夫婦尉克敏、何昱蓉?zé)釔蹠嬎囆g(shù)，文房四寶是他們生活中不可或缺的一部分，也與他們的“飯碗”密切相關(guān)。尉克敏是藝術(shù)策展人，主要做書畫藝術(shù)策劃，他發(fā)現(xiàn)，常常有年輕人來看展，身邊也有00后買了字帖，不時(shí)拿出來寫一寫，理由是“社會(huì)是浮躁的，自己想沉淀下來”。閑暇時(shí)，夫婦倆會(huì)為一些偏遠(yuǎn)學(xué)校孩子送去配有筆墨紙硯和書法教材的“愛心禮包”，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，越來越多的學(xué)校開始重視書法繪畫等藝術(shù)教育，甚至委托第三方進(jìn)校開展活動(dòng)，孩子們對(duì)這些課程同樣興趣盎然。尉克敏結(jié)合主題展覽研發(fā)出特色文創(chuàng)產(chǎn)品——筆簾、筆架、鎮(zhèn)紙……有的從敦煌文化中擷取靈感，有的脫胎于名家書畫，有的取材于詩詞歌賦，有些還被陳列在敦煌文博會(huì)展臺(tái)，“讓年輕人慢慢理解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的可敬可畏”。

周健也從2016年開始在墨廠開展了徽墨研學(xué)計(jì)劃，年輕工人被培養(yǎng)成講解教師，接待全國(guó)大中小學(xué)生及親子團(tuán)。孩子們先學(xué)制墨理論再實(shí)操，還能將自己的作品帶走留念。隨著多媒體教室、制墨體驗(yàn)車間、硯雕體驗(yàn)車間等場(chǎng)所建成，周健和專業(yè)院校研發(fā)的徽墨制作、描金、書法、歙硯雕刻等研學(xué)體驗(yàn)課有了教學(xué)空間，研學(xué)接待量每年可達(dá)十幾萬人次。周健還瞄準(zhǔn)年輕人追求快節(jié)奏生活、沒耐心磨墨的特點(diǎn)，在磨具上做文章，同時(shí)調(diào)整配方，讓產(chǎn)品出墨速度變短為一兩分鐘，“讓文房四寶成為年輕群體修身養(yǎng)性的實(shí)用文具”。

李超則從宣紙開始，逐步打通筆墨紙硯全產(chǎn)業(yè)。8年前，他就進(jìn)行宣紙字帖產(chǎn)品研發(fā)，在學(xué)生練習(xí)描紅用的產(chǎn)品加入小清新圖案和花紋，“跟著市場(chǎng)需求走”。去年，一部網(wǎng)紅電視劇帶火了司馬相如的《上林賦》，李超立馬研發(fā)《上林賦》長(zhǎng)卷字帖，很快成為店鋪熱銷產(chǎn)品，直到現(xiàn)在還熱度未減。今年，又有新產(chǎn)品書法套裝“上架”，他依托古詩詞文化IP，在宣紙上設(shè)計(jì)唯美圖案，在對(duì)聯(lián)紙的背景花紋中融入詩詞插畫，讓消費(fèi)者使用時(shí)不覺得枯燥。

受眾有限，人才緊缺

在宣紙行業(yè)打拼40多年的60后曹明友是宣城市文房四寶協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，在他看來，隨著書法繪畫愛好者增多和書法藝術(shù)進(jìn)課堂活動(dòng)的普及，受眾對(duì)文房四寶會(huì)增加一定了解，但總體而言，受眾范圍還是有限的，在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)并不容易。

安徽作為中國(guó)文房四寶的主產(chǎn)區(qū)，從事文房四寶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人員不下10萬人，僅涇縣的宣紙協(xié)會(huì)就覆蓋200多家會(huì)員企業(yè)，有的做精品書畫紙，有的生產(chǎn)機(jī)械手工紙，有的做宣紙加工，其中不乏銷售額達(dá)2000多萬元的“頭部創(chuàng)業(yè)者”。

但曹明友坦言，文房四寶還是在“危機(jī)中生存”。他從更小的區(qū)域維度觀察到，在盛產(chǎn)宣紙的涇縣丁家橋鎮(zhèn)，做抖音直播、網(wǎng)上銷售的都是年輕人，原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)如曬紙等苦活，都是年紀(jì)大的手藝人在干。

采訪中也有從業(yè)者表示，要讓文房四寶走向更大市場(chǎng)，就得充分挖掘其實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值，但基礎(chǔ)是得懂文化和手藝。

一位從業(yè)者提到，文房四寶行當(dāng)相對(duì)小眾，外行不了解，參與不進(jìn)來；真正做這行的老師傅又覺得行業(yè)辛苦，不希望孩子繼續(xù)在這個(gè)圈子里，所以造成人才斷層。

眼下，周健同樣遭遇了年輕人才培養(yǎng)困擾，他和專業(yè)院校合作開發(fā)徽墨制作、歙硯制作、墨模雕刻課程，“手藝人大部分時(shí)間應(yīng)該待在車間里，如果都上網(wǎng)帶貨了，誰還有精力研究技藝、普及知識(shí)，還是要有專業(yè)的電商人才來做專業(yè)上的事”，他道出了行業(yè)的隱憂。

處在事業(yè)上升期的李超也擔(dān)心“人才都去大城市了”，文房四寶的產(chǎn)地大多在相對(duì)偏遠(yuǎn)的縣城，創(chuàng)業(yè)者渴望專業(yè)懂行的電商人才團(tuán)隊(duì)來為文房四寶爭(zhēng)取流量。

2016年，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文房四寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，形成具有地域特色和全國(guó)影響力的文房四寶特色區(qū)域與產(chǎn)業(yè)集群；文房四寶產(chǎn)業(yè)與教育、旅游、休閑養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，特別強(qiáng)調(diào)要“培養(yǎng)一批產(chǎn)業(yè)高技能人才”。作為非遺類文創(chuàng)人才的培養(yǎng)源頭，職業(yè)院校也有著自己的看法和舉措。

1983年，踐行陶行知教育思想的職業(yè)學(xué)?！不帐⌒兄獙W(xué)校在歙縣誕生。該校選聘當(dāng)代著名的、行業(yè)公認(rèn)的、工藝水平高的藝術(shù)大師駐校教學(xué)。同時(shí)，一方面以模擬“項(xiàng)目承接”“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建”形式，讓學(xué)生與文房四寶一線創(chuàng)業(yè)者常態(tài)化溝通，根據(jù)文化市場(chǎng)動(dòng)態(tài)考核學(xué)生對(duì)工藝、創(chuàng)新理念的掌握程度。另一方面，以校企合作方式，將學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)接受檢驗(yàn)。

行知學(xué)校副校長(zhǎng)、安徽非遺職業(yè)教育集團(tuán)理事長(zhǎng)曹雄威建議，從小學(xué)到大學(xué)，學(xué)校要經(jīng)常組織書法、繪畫和工藝設(shè)計(jì)制作比賽，以喚起更多學(xué)生對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的喜愛。政府則要對(duì)非遺傳承人加大關(guān)心和支持力度，重視對(duì)中青年非遺傳承的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)工作，使這些骨干力量進(jìn)入專業(yè)、職業(yè)院校，聯(lián)手培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)化的創(chuàng)業(yè)、傳承隊(duì)伍。

莫讓“劣幣驅(qū)逐良幣”

隨著市場(chǎng)壯大，盧廣成等人成立了洮硯協(xié)會(huì)，修建了展覽館，收集整理和推介洮硯文化歷史資料，組織青年人才專業(yè)培訓(xùn)，助推洮硯與時(shí)代節(jié)拍“同頻共振”。但他很快發(fā)現(xiàn)，目前洮硯市場(chǎng)還存在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺、產(chǎn)品分級(jí)不明確的問題。

蘇金平也觀察到，隨著市場(chǎng)份額和需求量增大，麻紙產(chǎn)品的規(guī)范程度還有待加強(qiáng)。目前，有一些商家用機(jī)器仿造西和麻紙，給消費(fèi)者帶來了不好的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，手工做紙?jiān)趦r(jià)格上并沒有優(yōu)勢(shì)，也挫傷了一些造紙戶的積極性。

去年10月，在安徽合肥舉辦的“中國(guó)文房四寶傳承與發(fā)展高峰論壇”上，中國(guó)文房四寶協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、涇縣汪同和宣紙有限公司董事長(zhǎng)程彩輝曾對(duì)媒體表示，真贗夾雜、以次充好、同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象妨礙了文房四寶市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。比如，宣紙用的原料是檀皮加潦草，有些企業(yè)買來漿版成品，成本低了，但對(duì)宣紙行業(yè)信譽(yù)度形成沖擊。

文房四寶是文史學(xué)者、書法家王文元的日常用品，但他在選購(gòu)這些物品時(shí)也踩過不少“雷”。良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、并不專業(yè)的“專業(yè)推薦”讓王文元養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣——盡量找產(chǎn)地的商家先少量購(gòu)買來“驗(yàn)明正身”。為了挑選一方中意的硯臺(tái)，他曾用同樣一個(gè)墨條試十幾個(gè)硯臺(tái)，看硯臺(tái)的發(fā)墨情況，以及蓄墨后變干的情況。

一位從業(yè)者坦言，文房四寶行業(yè)博大精深，還注重師承，有人覺得這行門檻低，學(xué)個(gè)皮毛就來開店，材質(zhì)原料再“差點(diǎn)意思”，價(jià)格可能比較低，后期會(huì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良現(xiàn)象。

要想解決上述難題，曹明友覺得各方都得盡力，行業(yè)協(xié)會(huì)要擔(dān)起職責(zé)，組織展覽、交流、培訓(xùn)和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，增加創(chuàng)業(yè)者的能力和積極性，“但協(xié)會(huì)解決問題的能力有限，政府應(yīng)該加強(qiáng)和行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系，引導(dǎo)有序和良性競(jìng)爭(zhēng)，避免同行業(yè)的‘內(nèi)卷’?！?

王文元說，文房四寶中的每一門類都承載著一門學(xué)問，選購(gòu)時(shí)，一定程度上靠的是消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和技巧。因此，商家想要長(zhǎng)久留住顧客，就更應(yīng)該注重口碑，和消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系，“這也能解釋為什么老店、老字號(hào)更受市場(chǎng)歡迎”。

“文房四寶是實(shí)用工具，也代表一種精神文明?！辈苄弁f，創(chuàng)業(yè)者要借鑒鉛筆、油畫筆、顏料等文具依然被現(xiàn)代學(xué)生使用的成功經(jīng)驗(yàn)，將文房四寶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，注重器具與內(nèi)容的結(jié)合，制作出有當(dāng)代印記、符合當(dāng)代人審美和需求的產(chǎn)品，“市場(chǎng)快消品和高端收藏品的生產(chǎn)思路是不一樣的，找對(duì)客戶層、合理精準(zhǔn)價(jià)值定位、定期推出新品至關(guān)重要。”

以硯為例，硯雕行業(yè)生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了使用需求量，他指出，“硯”絕不可局限于“研墨工具”的定位，更應(yīng)把其看成一種“硯文化”，在茶道、家居、旅行等行業(yè)中尋找“硯文化”能躋身拓展的市場(chǎng)，讓產(chǎn)品“接上地氣”，回歸生活、融入生活、改變生活。

(編輯：月兒）