河南博物院“出圈手冊” 帶來怎樣的思考

“脫胎”于唐代彩繪陶俑的唐宮少女穿越千年，在舞臺上歡快起舞；埋著微縮版青銅器、元寶、銅佛等仿制文物的考古盲盒供不應(yīng)求，掀起“考古熱”；支付寶“地下室”模擬考古現(xiàn)場，還原洛陽鏟等考古器具，人人都能成為數(shù)字“考古官”……

  一次次的文化創(chuàng)新嘗試，一件件爆款產(chǎn)品，使得河南博物院迅速“出圈”，并擁有了自己的文創(chuàng)IP。兩會期間，作為全國政協(xié)委員的河南博物院院長馬蕭林向北京青年報記者講述了他關(guān)于博物院文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的思考以及對文化創(chuàng)新的建議。

  深挖文物內(nèi)涵

  將每一件文物的內(nèi)涵

  淋漓盡致地展現(xiàn)

  馬蕭林認(rèn)為，在進行文化創(chuàng)新時，要時刻把握一個大前提就是“深挖文物內(nèi)涵”，在“理解”的基礎(chǔ)上“挖掘”，將每一件文物的內(nèi)涵淋漓盡致地展現(xiàn)。

  公開資料顯示，由國家和河南省共同投資興建的河南博物院新館于1998年落成并正式對外開放，2009年被國家確定為中央地方共建國家級博物館，館藏文物達(dá)17萬余件，時間跨度上至舊石器時代，下迄近現(xiàn)代，反映了中原文明的起源與發(fā)展。

  “我們非常希望公眾能更多走進河南博物院”，在馬蕭林看來，從社會層面來講，博物館是一個很神圣的地方，公眾對博物館充滿期待，越是如此，博物館就更要發(fā)揮好自身“公共文化空間”的價值。博物館在日常陳列展覽的工作之外，以文物保護為基礎(chǔ)，深入挖掘文物內(nèi)涵，讓其價值得到更全面的展示，為傳統(tǒng)文化和當(dāng)代生活的相融相通打下良好基礎(chǔ)。

  馬蕭林了解到，現(xiàn)在不少博物館的文創(chuàng)工作是被動的，把場館的部分空間承包或租給某個企業(yè)，完全由企業(yè)來開發(fā)產(chǎn)品和營銷管理，他認(rèn)為這樣的運營方式可能會弱化博物館參與的積極性，影響博物館“社會效益”的充分發(fā)揮。“河南博物院始終都是我們自己在管理，包括在與企業(yè)合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，也是以我們?yōu)橹鳌薄?

  他告訴北青報記者，“以我為主”指的就是在產(chǎn)品設(shè)計理念和具體實施層面，博物院相關(guān)工作人員都會積極參與，與技術(shù)人員共同設(shè)計，充分挖掘并融入傳統(tǒng)文化元素，“而且針對最終成品，質(zhì)量過關(guān)我們才會同意銷售，售后的信息反饋我們也能及時掌握，從而不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的多樣需求”。

  “其實‘走紅’從央視節(jié)目《國家寶藏》播出就有了苗頭”，馬蕭林回憶，節(jié)目中展出了來自河南博物院的賈湖骨笛、婦好鸮尊、云紋銅禁，在那之后博物院的人流量明顯多了起來，估算增長幅度在30%左右，“再加上這幾年黨中央高度重視文物工作，整個社會都形成了有利于博物館發(fā)展的文化氛圍”。

  馬蕭林認(rèn)為，“大環(huán)境”越是有利、友好，博物館越要把社會效益放在第一位，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館的延伸，適用同樣的邏輯。

  創(chuàng)新表達(dá)方式

  新興技術(shù)進行融合

  不失為好的展示方式

  “創(chuàng)新是至關(guān)重要的，而且必須得不斷創(chuàng)新”。馬蕭林認(rèn)為，當(dāng)下博物館還存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，專題博物館較少，在陳列展覽方面，對藏品的“解讀”信息不夠。“觀眾能了解到的信息有限，無法給他們留下深刻的印象，應(yīng)該更新展示方式”。

  在馬蕭林看來，與當(dāng)下新興技術(shù)進行融合不失為一種好的展示方式，可以為大家打造“身臨其境”的感覺，“比如唐宮夜宴，演員的表演在技術(shù)的加持下更加活靈活現(xiàn)?！彼榻B，節(jié)目經(jīng)過晚會欄目組的特別創(chuàng)作，加上了5G和AR技術(shù)，將虛擬場景和現(xiàn)實舞臺結(jié)合，才呈現(xiàn)出如此震撼的視覺效果。

  “還需要注意的是，在進行表達(dá)方式創(chuàng)新的時候，要契合當(dāng)下受眾的思維與習(xí)慣，這樣才能引起大家的共鳴?！瘪R蕭林舉例節(jié)目中的唐宮少女們在赴宴表演途中，時而打鬧嬉戲，時而緊張嚴(yán)肅，這種狀態(tài)跟當(dāng)下年輕人上班前非常像，“這就把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活結(jié)合起來了，對觀眾的吸引力就更大”。

  馬蕭林介紹，河南博物院實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的另一個渠道就是華夏古樂團，從2000年就開始了定期表演。古樂團演員在進行表演時，會穿上具有時代特色的特制服裝，手里拿的也是與文物相似度極高的仿制品，比如骨笛、陶塤、排簫、編鐘等等，博物院希望通過這些方式，能將出土的“抱著樂器的陶俑”形象“復(fù)活”，展現(xiàn)在大眾面前，縮小觀眾與文物之間的距離，從而激發(fā)他們的探索欲望。

  除了實現(xiàn)服飾、樂器等與文物高度相似，演員們還會用手中的古代樂器演奏現(xiàn)代樂曲，增強觀眾的參與感，讓大家通過熟悉的音調(diào)領(lǐng)略古代樂器的魅力。“總而言之，就是希望通過新的技術(shù)和方式，實現(xiàn)現(xiàn)代人與傳統(tǒng)文化的‘對話’，讓大家以‘沉浸式’的方式去看去聽去感受”。

  打造IP矩陣

  更好地活化

  利用館藏文物資源

  河南博物院被馬蕭林形容為河南文化創(chuàng)新的“窗口”之一。如今，憑借新穎的創(chuàng)意、現(xiàn)代化的展現(xiàn)方式以及多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，河南博物院已然成為大眾耳熟能詳?shù)奈幕疘P。但這并未讓馬蕭林以及整個運營團隊停下腳步，他告訴北青報記者，接下來他希望在“河南博物院”這個“母題”下，拓展打造其他相關(guān)IP，更好地活化利用館藏文物資源。

  馬蕭林舉例稱，在《唐宮夜宴》播出后，他們上線了仕女樂隊盲盒，獲得了很高的關(guān)注度，還推出了能吃的“古錢幣巧克力”，此外又與多家文創(chuàng)企業(yè)簽訂授權(quán)協(xié)議，研發(fā)數(shù)百款文創(chuàng)產(chǎn)品，“其中考古盲盒的火爆程度就像今年的冰墩墩一樣，只能臨時加大生產(chǎn)量”。

  考古盲盒的走紅不僅豐富了河南博物院的IP矩陣，還帶來了新的機會。馬蕭林稱，電視劇《千古玦塵》就曾提出與博物院合作打造聯(lián)名盲盒，將電視劇里的寶劍等放到盲盒中，印上雙方logo，再由雙方共同宣傳推廣。

  “去年河南水災(zāi)的時候，鴻星爾克不是給我們捐款了嘛，后來雙方也聯(lián)合推出了文創(chuàng)產(chǎn)品”，馬蕭林稱，聯(lián)名IP不限于盲盒，在鴻星爾克捐款之后，雙方即推出了聯(lián)名T恤，包括“星河抗洪款”“鼎力中原款”等等，后期還將聯(lián)名延伸到鞋子等產(chǎn)品，“這些帶有傳統(tǒng)文化元素的聯(lián)名產(chǎn)品，都賣得很好”。

  基于此，馬蕭林希望能發(fā)掘、打造更多小IP，包括華夏古樂團在內(nèi)，形成一個牢固的IP矩陣，推動整體文化氛圍的優(yōu)化，使得河南博物院這個品牌日后發(fā)展得更好更穩(wěn)固。同時，這一做法也能起到維持熱度的作用，馬蕭林稱，在不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品的背景之下，河南博物院的熱度一直在保持，2021年入選“全國最具創(chuàng)新力博物館”，河南博物院考古盲盒入選全國文物系統(tǒng)最具影響力的年度文創(chuàng)產(chǎn)品。

  文化創(chuàng)新“觸網(wǎng)”

  實現(xiàn)與年輕一代及

  當(dāng)下市場的“接軌”

  無論“破壁”還是“出圈”，都是河南博物院在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被冠上的評價和褒獎。在馬蕭林看來，在當(dāng)下這個網(wǎng)絡(luò)時代，文化創(chuàng)新必然要通過“觸網(wǎng)”來實現(xiàn)與年輕一代以及當(dāng)下市場形勢的“接軌”。他介紹，河南博物院有專門的文化信息中心負(fù)責(zé)微博、微信、抖音等平臺的對接與傳播，其文創(chuàng)團隊也有自己的微信公眾號，此外，還會通過“直播帶貨”來推薦文創(chuàng)產(chǎn)品，給產(chǎn)品帶來網(wǎng)絡(luò)熱度。

  馬蕭林還提出“四輪驅(qū)動”的概念，希望河南博物院各部門之間能形成更穩(wěn)更快的發(fā)展模式。社會教育是“四輪”之一，作為公共文化空間，博物院始終要牢記初心，在研學(xué)和講解方面不斷進步，走在同行前列；其次是華夏古樂團，成立二十余年的隊伍已然成為河南博物院的“金色名片”，在音樂文化遺產(chǎn)傳承方面有很大的貢獻(xiàn)，因此更要繼續(xù)傳承和發(fā)揚。

  “第三就是文創(chuàng)產(chǎn)品了”，馬蕭林時常激勵員工，要不斷思考、挖掘和創(chuàng)新，結(jié)合自身特點打造獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，“其他地方模仿學(xué)習(xí)我們的時候，我們就得去研發(fā)新的，不斷往前跑”?！八妮啞钡淖詈笠粋€環(huán)節(jié)就是觸網(wǎng)，即網(wǎng)絡(luò)平臺的新聞發(fā)布以及文化產(chǎn)品宣傳，這是時代衍生的挑戰(zhàn)，同時也是難得的機遇，馬蕭林覺得在守正的基礎(chǔ)上不斷深化研究和利用，更有利于文化創(chuàng)新。

  新冠疫情日趨常態(tài)化也加速了博物院的觸網(wǎng)步伐。馬蕭林告訴北青報記者，疫情背景之下，為配合防疫，博物館可能會不定時閉館或限流，再加上很多游客出門不太方便，于是河南博物院開始利用網(wǎng)絡(luò)，推出了很多線上展覽，講述歷史專題或是文物故事，此外還推出了直播活動，講解員、古樂演奏員還會經(jīng)常上傳講解、演奏短視頻，讓游客足不出戶，就能實現(xiàn)“云看”“云聽”。

  馬蕭林表示，新的一年，河南博物院會加強跟其他企業(yè)的合作，比如機場、高鐵站以及各大商場、旅游景點，由企業(yè)提供展示空間，陳列和銷售博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大河南博物院的IP效應(yīng)，“希望能夠得到更多的社會認(rèn)同，更希望這些帶有傳統(tǒng)文化氣息的產(chǎn)品更多融入人們的日常生活，在潛移默化中增強歷史自信和文化自信”。

（編輯：月兒）