因為疫情，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬，明星尋求直播賽道發(fā)展成為新趨勢，一邊，是越來越多的大佬從行業(yè)發(fā)布會走進(jìn)直播間，格力電器董明珠、攜程董事長梁建章、途牛網(wǎng)CEO于敦德、春秋航空董事長王煜……

另一邊，則是明星紛紛下場直播，在過去一周時間里，劉濤、汪涵、陳赫等新人明星主播相繼開啟直播帶貨之路。

明星直播更注重娛樂性，企業(yè)家直播則偏重干貨展示。一直以來，明星與企業(yè)家的直播，還是處在兩個平行世界，互相并沒有交集。

眼下，隨著直播帶貨事業(yè)的迅猛發(fā)展，這種邊界正在被打破。

“霸氣御姐”變身“溫柔媽媽”背后

直播成為品牌宣發(fā)陣地

5月22日，近期紅出圈的“姐圈頂流”劉敏濤與良品鋪子總裁楊銀芬實現(xiàn)跨界合作，相聚在抖音直播間。

憑借“紅色高跟鞋”與表情管理成為熱搜?？偷膭⒚魸?，在這一次以“兒童樂園”為主題的帶貨直播中，則實現(xiàn)了人設(shè)大轉(zhuǎn)變，以“溫柔媽媽”的形象示人。

劉敏濤在直播間里唱兒歌、講即興小故事、做游戲等，呈現(xiàn)出有別于“姐姐”的個人特色，讓觀眾眼前一亮，“濤姐好溫柔”、“姐姐好可愛”、“社會我濤姐”等聲音一直不斷。

此外，被員工親切稱為“一刀哥”的楊總則呈現(xiàn)了總裁的另一面，在直播間講述許多有趣的產(chǎn)品和家庭故事。同時，直播間的背景布置童趣十足，也讓整個直播氛圍變得更加溫馨。

在犀牛君看來，劉敏濤和楊一刀以“媽媽的代表”、“爸爸的代表”分別區(qū)別于以往“霸氣御姐”與“雷厲風(fēng)行”的形象，明星不是在做常規(guī)性的直播講解，老板也在“接地氣”方面下了不少功夫，共同加深內(nèi)容的吸引力，帶動品牌關(guān)注度與好感度的提升。

兩者身份的加成讓直播內(nèi)容不再局限于帶貨本身。進(jìn)行產(chǎn)品解說時拓展與豐富了產(chǎn)品及品牌背后的信息量，使帶貨本身更加具有專業(yè)性與權(quán)威性，可以看到，在具體的講解內(nèi)容中，明星比傳統(tǒng)導(dǎo)購更有趣、企業(yè)家也比一般主播更專業(yè)。

正如主持人所言，“不是為了直播去直播，而是把產(chǎn)品背后的故事講給大家聽，如果通過實體店的形式，大家往往不會知道產(chǎn)品背后的意義?！?

明星與企業(yè)家雙搭配

直播帶貨又帶品牌

因為疫情，影視業(yè)以及線下門店零售品牌皆受到?jīng)_擊，直播則成為“解藥”，隨著各界人士的下場與跨界，“企業(yè)家+明星”的雙搭配正在成為直播新趨勢，使得直播的內(nèi)容玩法不斷迭代，相應(yīng)則是可看性與吸引力的不斷提升。

以近段時期出現(xiàn)的類似直播為觀察樣本，這一模式是如何體現(xiàn)內(nèi)容吸引力與豐富度的？

首先，是針對受眾人群挖掘共性，明星與企業(yè)家根據(jù)具體場景轉(zhuǎn)換身份來喚起共情，比如劉敏濤在直播中吐槽購物經(jīng)歷，利用明星、泛娛樂IP等內(nèi)容作為吸引點，與平臺的用戶生態(tài)結(jié)合，也符合大部分用戶的消費偏好，讓直播間不止于單一帶貨，而是變成內(nèi)容與消費的結(jié)合體。

其次，多層面展示品牌信息。比如在互動中，企業(yè)家和明星可以通過分享社會人生經(jīng)驗、游戲互動等，賦予產(chǎn)品更多玩法、吃法、用法的附加價值，一方面向觀眾表達(dá)品牌背后的故事、文化及設(shè)計內(nèi)涵，另一方面也讓品牌有效增加記憶點，實現(xiàn)攻占用戶心智。

由于直播是互動性、即時性較強的內(nèi)容形態(tài)，而且不同于消磨時間的綜藝，直播的目的性更強，不少用戶在觀看之前就存在消費意愿與動機，對品牌信息的接收態(tài)度更加開放，這就使得品牌也更容易展現(xiàn)內(nèi)容。

比如在明星汪涵的直播間里，蔚來創(chuàng)始人李斌也曾直接來到現(xiàn)場，二人從造車的初心談到能源車的優(yōu)勢，當(dāng)晚就鎖定超1億元的訂單。

不過也要注意的是，直播能否成功，很大程度上取決于主播是否了解產(chǎn)品，這也需要主播提前做好大量的幕后工作，尤其是主業(yè)并非帶貨的明星。

最后，則是加強與用戶的情感連接。一切內(nèi)容的本質(zhì)還是回歸到人，直播在場景溝通能力上具有天然優(yōu)勢，從搭檔選擇到直播內(nèi)容場景定制，利用話題擴散、場景沉浸來逐層遞進(jìn)，讓用戶實現(xiàn)“拔草”，并收獲用戶好感度，這也是用戶從簡單種草轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的關(guān)鍵。

這一點在堪比“流量明星”的老羅直播間表現(xiàn)得尤為明顯。如小米副總裁盧偉冰來“交朋友”那期，一邊是具有粉絲情懷號召力的羅永浩，一邊是精通產(chǎn)品信息的老友盧總，兩人的調(diào)侃打趣為直播帶來了更多的故事與話題。

在粉絲濾鏡下，直播間內(nèi)推薦的不少產(chǎn)品也帶上了名人光環(huán)。加上平臺的智能分發(fā)，也能讓直播更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。

在明星與企業(yè)家的雙料加持下，如今直播帶貨的內(nèi)容趨勢明顯更像一期綜藝節(jié)目了，甚至表現(xiàn)出了勝于綜藝的內(nèi)容體驗。

從營銷角度考量，這種企業(yè)家+明星的搭配直播也在“品”與“效”上明顯強于綜藝，尤其是在帶貨效果方面，直播更是完勝綜藝。

具體來看，“品”是企業(yè)家出鏡，加上名人效應(yīng)，為企業(yè)品牌帶來宣傳并且實現(xiàn)圈粉；“效”則是能直接帶貨，而帶貨轉(zhuǎn)化對綜藝而言則是“老大難”問題，過往品牌在綜藝上投放了很多廣告，但是效果其實并不盡如人意。

因此我們預(yù)計，這種模式有望在未來取代部分綜藝，成為品牌營銷的首選之地。畢竟，品效合一永遠(yuǎn)是品牌主追求的目標(biāo)，未來品牌的預(yù)算也會繼續(xù)向直播偏重。

總而言之，品牌營銷+直播本身也蘊含著多重可能性，隨著越來越多的高端品牌選擇擁抱直播，借助這個新窗口講述自己的故事，加速直播營銷和線上渠道建設(shè)成為當(dāng)下品牌破局的關(guān)鍵，對用戶來說，也能夠感受到品牌的品質(zhì)與誠意，使品牌聲量與形象得以提升。

雙賽道的“偶像”組合

贏在起點？

當(dāng)下，市面上常見的直播帶貨模式，還是單一明星或單一企業(yè)家?guī)ж?，然而這兩者的局限之處也很明顯。

比如單一明星帶貨，由于對產(chǎn)品的不熟悉，經(jīng)常會出現(xiàn)念錯品牌信息，被用戶反饋不夠?qū)I(yè)等問題，即使是李佳琦，也難免會出現(xiàn)口誤翻車等現(xiàn)象，這些直觀來看，對主播自身的口碑與公信力是一種破壞，另外，也不利于品牌形象的正面呈現(xiàn)。

而反觀企業(yè)家?guī)ж?，雖然會詳細(xì)介紹品牌的產(chǎn)品、文化故事等，但除了個別明星企業(yè)家之外，大部分的企業(yè)家依舊處在“默默直播”的階段，熱度不容易提升，也達(dá)不到理想的觀看效果。

跟以往單一明星或者單一企業(yè)家的直播相比，這種“明星與企業(yè)家”搭配直播，利用各自的專長與優(yōu)勢進(jìn)行互補，能夠?qū)崿F(xiàn)對直播內(nèi)容與變現(xiàn)價值的深挖。

首先，明星利用IP人氣和人設(shè)優(yōu)勢、企業(yè)家利用專業(yè)講解能力優(yōu)勢，給直播帶來“熱度”+“專業(yè)”的雙重效果助力，此外，企業(yè)家直接下場直播，展示接地氣與親和的一面，也有利于拓展自己的影響力與知名度。

其次，從行業(yè)角度來看，這種搭配方式，也有望打破傳統(tǒng)直播的局限，比如在潛在人群的吸引和導(dǎo)流上，通過明星的入局，品牌可實現(xiàn)更廣泛的延伸，進(jìn)一步擴大企業(yè)知名度，為品牌長效精耕帶來更多可能。

另外，在品牌的形象宣發(fā)上，明星在某種程度上起到代言人作用，能夠潛移默化地幫助品牌實現(xiàn)形象定位，品牌代言明星的入局無疑加深這一點。更多的品牌都在通過“云展覽”、“云集市”等直播形式布局線上營銷，以此來看，企業(yè)家+明星模式或許能夠?qū)崿F(xiàn)真正的品效合一。

從這次直播不難看出，通過明星與企業(yè)家的雙重解讀帶貨，能夠促進(jìn)品牌實現(xiàn)跨越式的粉絲增長。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，“良品鋪子”抖音官方賬號在直播前后的漲粉幅度高達(dá)32%，更加驗證了“明星+企業(yè)家”搭配直播的可行性。

在直播形式屢屢創(chuàng)新的背后，當(dāng)然也離不開平臺的助力。得益于字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)品牌巨量引擎的支持，平臺的資源與功能，能夠給品牌帶來更多新玩法和互動機會，未來有望在直播間體驗到更多的產(chǎn)品玩法、互動體驗，品牌也能進(jìn)一步與觀眾拉近距離。

總之，從長遠(yuǎn)看來，“明星+企業(yè)家”的直播搭配或許會迅速成為常態(tài)，而這也正是直播行業(yè)的新風(fēng)口。

(編輯：月兒）