90后消費觀：買什么、怎么買、為什么？

原標題：90后消費觀：買什么、怎么買、為什么？

■本報見習記者 吳越

開學季，關(guān)于“大學生零花錢多少才夠花”的問題引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議；近年來，研究機構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的90后消費報告更是層出不窮，令人眼花繚亂……

不知不覺中，90后大學生買什么、怎么買、為什么，也就是他們的消費觀念，得到了社會各界包括商家、媒體、學者、家長在內(nèi)的集體矚目。

有人說，這是“以自我為中心”的“富裕的一代”；也有人說，這是“富有自己想法”的“早熟的一代”。盡管眾說紛紜，但不可否認的是，他們的消費偏好背后的心理動機多少有著時代與文化的烙印。記者通過與專家以及一些90后的對話，試圖厘清一些誤讀，拼貼出一幅“90后消費圖景”。

追求的不是“需要”而是“想要”取悅自己幾乎是90后天然的本能。他們在消費中展露的強烈的自我認知，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)

徐一飛是個“模型控”。1997年出生的他從5年前開始迷上收藏微縮模型，平均每周都會入手新物件。從小兵人到“坦克車”到“軍事要塞”，家里的各個角落都擺滿了他的“戰(zhàn)利品”，細細數(shù)來，有近600個。

姜斯敏出生于1996年，她自稱“對吃很執(zhí)著”，除非趕時間，不然決不會叫外賣，而是每頓飯都要找家館子好好吃。一個人吃得起勁時，也會花上幾百元。來上海讀大學兩年多，她對這座城市的地理認知和情感記憶，很大程度上來源于食物的味道。

如果把他們二人這些年投入在愛好上的累計消費算出來，也許，會是一個讓人吃驚的數(shù)字。但是，他們之所以愿意這樣“大膽”消費，背后的原因其實很簡單：因為“我喜歡”。

正如不少90后消費行為調(diào)查報告總結(jié)的那樣，個性化是年輕一代消費的主要需求，“凡是我買的都是我喜歡的”，主導他們消費行為背后的絕大部分心理動機，都是為了“取悅自己”。

這也成為了一些人詬病90后消費觀不成熟的重要“依據(jù)”。他們認為，90后在金錢消費方面過于自我，“想買什么就買什么，亂花錢，沒有理財觀念”。

以自我為中心的消費，就是不成熟嗎？

復(fù)旦大學社會學博士何煦，目前從事青年消費行為的商業(yè)研究。在她看來，取悅自己幾乎是90后天然的本能。他們在消費中展露的強烈的自我認知，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)。

其實，這種跡象在80后身上就能看到。他們在20歲出頭的年紀時，也在消費行為中進行過“個人化”探索，通過消費追問“我是誰”。但受限于來自老一輩父母、家庭的影響，他們的自我展露得沒有那么充分。

如今，到了90后，尤其是95后這一代，社會進一步發(fā)展，家庭教育觀進一步改變，關(guān)于消費的沖突少了很多。沒有了來自父母的干預(yù)和阻力后，相當一部分人得以把更多的時間、精力用于探索自己的內(nèi)心世界，想辦法拓展自己的興趣和愛好，而這個探索“萌芽”的時間點也越來越早。

“有人說90后叛逆，我覺得未必?！焙戊阏f，“當他們展露自我，勢必會有一些和過去不一樣的想法呈現(xiàn)出來。但如果僅僅因為不一樣就被外界判定為 ‘離經(jīng)叛道’，90后自己內(nèi)心可能也并不認同。因為他們‘做自己’，并不一定是為了叛逆?！?

上海社科院青少年研究所副研究員雷開春分析，對90后消費“以自我為中心”的過度解讀甚至誤讀，來自于代際之間的價值觀差異。她認為，一部分經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時代的成年人拿自己打上時代烙印的價值觀去評判今天的90后，以自己當年的“省吃儉用”去對照現(xiàn)在年輕人的“喜新厭舊”，顯然不合適。

她舉例說，有的父母反對孩子養(yǎng)寵物，因為覺得既耗費精力照顧又要花費很多金錢，卻還沒有回報，所以“不值得”。但家長們往往沒有意識到的是，這一代年輕人成長于物質(zhì)充裕的環(huán)境，他們追求的不是“需要”而是“想要”，寵物的陪伴而非回報，本身就是他們所追求的意義。

從這個角度看，徐一飛癡迷微縮模型、姜斯敏熱愛“舌尖享受”，也許就不那么難以理解了。畢竟，取悅自己，不意味著“亂花錢”。

主張把錢花在“實質(zhì)”上,其實大家真的沒有那么閑，整天關(guān)注你用什么牌子的手機、穿什么牌子的衣服，消費只是為了讓自己的學習、生活更有質(zhì)量罷了，那些logo（商標）不是我們追求的意義。

2016年11月，“裸貸”事件震驚網(wǎng)絡(luò)。據(jù)媒體披露，過半數(shù)的裸貸者年齡正處于大學時段，借來的數(shù)千元錢款大多是為個人消費所用。

今年開學前夕，網(wǎng)上熱傳40年來大學新生的行囊變化。曾經(jīng)的水壺、臉盆、被褥變成了如今的數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”，似乎不買齊就是落伍，有媒體甚至把開學季稱為家長的“燒錢季”。

一種聲音認為，這類事件反映了90后大學生群體中跟風消費現(xiàn)象嚴重，湊熱鬧、攀比的不正之風正在蔓延。

徐一飛記得，“裸貸”事件一出，學校立刻采取了行動，每幢學生宿舍門口的電子大屏幕都滾動著標語，提醒大家保持警惕、勿入陷阱。

雷開春表示，社會各界正視這些現(xiàn)象，媒體敲響警鐘、學校加強教育防范都是積極之舉，但是對于個別現(xiàn)象的肆意夸大，有“污名化”90后大學生之嫌。

誠然，“裸貸”事件暴露了部分大學生法律意識淡薄，缺乏正確的消費觀，而新生跟風集齊數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”的行為也一定程度上體現(xiàn)了個人消費觀容易受到環(huán)境的壓力和影響。但是，批判、剖析90后的時候，還需要聯(lián)系社會整體環(huán)境來看。

改革開放以來，消費浪潮一波波席卷中國社會，私人生活以及公共生活都受其影響。有學者認為，法國社會學家鮑德里亞提出的消費主義在今日的中國表現(xiàn)為，“隨著豐裕時代的來臨，消費行為不再是為了生存需要的滿足，是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足?！币簿褪钦f，人們消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征價值。

“當越來越多平凡的日子被塑造成購物狂歡節(jié)，當整個社會都存在著通過消費來獲得個人認同的信號，我們的大學生又如何能夠獨善其身呢？”雷開春說，“要避免更多年輕人走入歧途，整個社會都要反思。”

外界“風聲鶴唳”，90后自己卻不以為然。

1994年出生的陳然出生于重慶的農(nóng)村，大一時拿著父親買的價值1000元的手機來上海報到，而現(xiàn)在卻用著最新款的蘋果手機，接下來還準備買一臺價值10000多元的電腦?！叭绻阒豢吹轿疑砩稀毨臉撕灒遣皇窍乱庾R就會覺得我在‘物欲橫流’的大都市迷失了自己，變得拜金又不務(wù)正業(yè)呢？”陳然反問記者。

事實并非如此。陳然的手機，是他用做了一年多家教攢出來的錢買的。在他心中，自己選擇數(shù)碼產(chǎn)品的標準只有一條，那就是有利于自己的學習和工作。本科階段，他修了環(huán)境、新聞雙學位，業(yè)余還接一些工作室的活兒，經(jīng)常要拍片、剪片，一臺操作方便、功能齊全的手機是他的“剛需”。周圍同學是不是都用一個牌子的手機，他不知道，也不想知道。

不過，剛用上蘋果手機時，陳然有過糾結(jié)，他怕同學們誤會自己。但當他把新手機藏了3個月，小心翼翼詢問同學的看法時才發(fā)現(xiàn)，大家根本無所謂。陳然一下子釋懷，“其實大家真的沒有那么閑，整天關(guān)注你用什么牌子的手機、穿什么牌子的衣服，消費只是為了讓自己的學習、生活更有質(zhì)量罷了，那些logo（商標）不是我們追求的意義?！?

市場調(diào)查機構(gòu)“青年志”的《90后青年生活形態(tài)報告》進一步證明了這一點。調(diào)查表明，中國青年一代并不像前輩那樣迷戀奢侈品、高消費，他們認為要把錢花在“實質(zhì)”上，對一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。報告甚至一針見血地指出，“這些年輕人生長于一個消費社會，不僅看穿了奢侈品消費的淺薄，甚至還將奢侈品消費者視為真正的不成熟者。”

“人有歸人有，與我有何干？”陳然說。

并不缺少金錢理性不能簡單地認為70后就一定比90后更加節(jié)約，社會變遷讓90后早早地接觸到消費，如果家庭教育關(guān)注得及時，年輕人對金錢的概念和理性并不輸給家長們。

不久之前，一則“買包辣條分期”的段子在網(wǎng)上被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。還有數(shù)據(jù)表明，在分期消費上，90后的參與度遠高于80后、70后和60后。當鼓勵分期消費、提前消費的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和工具越來越多地走進年輕人的世界，質(zhì)疑也隨之而來。

90后真的如此熱衷“明日錢今日花”嗎？當記者把這樣的疑問拋給90后，他們都表示，自己確實都曾安裝開通或是使用過這樣的分期消費產(chǎn)品，身邊的同學也多少有過這樣的經(jīng)歷。但是，這并不代表他們對此完全支持。

徐一飛和姜斯敏不約而同提到了“拆東墻補西墻”的說法。他們坦言，這樣做會讓自己缺乏安全感，不自在。陳然更是斬釘截鐵地表示，購買大件物品之前，自己會算算消費所占積蓄的百分比，若是超過40%，那就絕對不會行動?！百I不起就先不買”是他們所一致認同的。

不過，即便意志堅定，也可能不知不覺中參與了“提前消費”。姜斯敏記得，自己從來沒有主動開通過支付寶的“螞蟻花唄”功能，但有一天下午，當她如常打開支付寶付費購買一只4.5元的蛋撻時，突然發(fā)現(xiàn)付費渠道變成了“花唄”?！耙幌氲阶约呵峰X了，哪怕只有4.5元，我也嚇得趕緊還上了?！苯姑魵鈶嵉卣f，“每次打開軟件都會彈出各種提示，可能是哪次沒注意，就不小心開通了吧?！?

這次經(jīng)歷讓她感覺到，這些產(chǎn)品有著較強的誘導性，有時候甚至是在“忽悠”大家使用。

而姜斯敏不知道的是，自己的這次消費被作為一個記錄，用于證明90后提前消費行為的普遍性。今年5月，螞蟻花唄發(fā)布了《2017年輕人消費生活報告》，宣布“在中國近1.7億90后中，開通花唄的人數(shù)超過了4500萬，即平均每4個90后就有1個擁有花唄?！?

即便如此，把開通這類功能等同于喜好提前消費，似乎有失偏頗。雷開春認為，不能簡單地認為70后就一定比90后更加節(jié)約，社會變遷讓90后早早地接觸到消費，如果家庭教育關(guān)注得及時，年輕人對金錢的概念和理性并不輸給家長們。

也有人提出，有些90后的分期提前消費恰恰反映了他們的聰明和有主見。9月中旬，一家知名科技媒體推出了視頻調(diào)查短片《那些分期的年輕人》，講述了3個90后利用分期消費提供的便利和時間差，成功地減輕創(chuàng)業(yè)期間的財務(wù)壓力，投資自己、實現(xiàn)夢想，并且得到了團中央官方微信公眾號的轉(zhuǎn)載。

這樣看來，談分期“色變”，似乎就有些過度解讀之嫌。

與其向父母伸手 不如自己解決。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代，他們見多識廣，對自己的生活往往不設(shè)限，反而能實現(xiàn)更多可能性?！安灰∏?0后，他們熱愛消費，卻也‘生財有道’”。

大一寒假回家，姜斯敏與媽媽有過一次對話。那天早晨，媽媽往沙發(fā)上一坐，擺手叫她過來，說要“一筆筆算賬，看看這一學期的錢都花在了哪兒”。

看到向來慷慨大方的媽媽嚴肅了起來，姜斯敏覺得心里有點虛。那一刻，她覺得自己就好像應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的指責：“只知道用父母的錢，啃老，自己過得心安理得?！?

但姜斯敏并不認同這樣的“標簽”。她說，平時和同學聊起這個話題，大家都對向父母要錢這件事“心情復(fù)雜”。她形容，每次銀行卡余額快見底時，向媽媽要錢的感覺就好比是“百爪撓心”、“羞愧難當”，不知怎么開口。

一個學期之后，姜斯敏的心理負擔減少了很多。那是因為，和不少就讀于藝術(shù)院校的同學一樣，擁有一技之長的她能比較輕松地找到校內(nèi)外兼職，足以負擔自己的一大部分日常開銷?！盎ㄗ约嘿崄淼腻X，太爽了?！苯姑籼寡?。

其實，絕大多數(shù)90后大學生的家長未必是要逼子女去賺錢，只是希望他們在花費上能夠更注意一些。但姜斯敏卻覺得，早晚要獨立，不如就趁現(xiàn)在開始歷練。

類似的想法在90后大學生之中并不少見。騰訊發(fā)布的 《2016大學生消費觀念調(diào)查報告》顯示，在大學階段，有6成大學生都會通過打工兼職的方式負擔一部分生活開銷。報告提出，“大學生消費能力可謂與時代同進步。數(shù)據(jù)顯示，相較于往年的大學生，在讀大學生的開銷更高?！边@樣看來，錢不夠花時，與其再向父母伸手不如自己解決的觀念，已經(jīng)深入了很多90后大學生的心。

徐一飛也是這樣，而且他“賺外快”的方式就有些“另類”。他沒有去做家教，也不是去咖啡店打工，而是利用自己對微縮模型的熟悉，開辟了自己的“業(yè)務(wù)”——網(wǎng)上接單，幫別人的模型涂色。他說，每當手頭拮據(jù)又不想向父母開口時，自己就會在桌子前定定心心地坐上幾個小時，像個手藝人一樣，讓一個個小兵人鮮活起來。

這份兼職帶來的收入讓徐一飛挺滿足。他介紹說，按照自己的速度，涂一下午賺上幾百元沒有問題，更何況，做自己喜歡的事情還能賺錢，本身就是一種快樂。

對于90后賺錢、負擔開支的能力，何煦持贊賞態(tài)度。她認為，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代，他們見多識廣，對自己的生活往往不設(shè)限，反而能實現(xiàn)更多可能性?！安灰∏?0后，他們熱愛消費，卻也‘生財有道’?！?

在何煦看來，網(wǎng)絡(luò)上之所以存在一些90后“啃老”的誤讀，家長們之所以對子女的消費觀、金錢觀放不下心，實則是因為這些長輩們在互聯(lián)網(wǎng)時代“還沒晃過神來”。

過去，年長者始終代表著社會的權(quán)威，知識和經(jīng)驗由年長者傳授給年輕人。但如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播規(guī)律給了年輕人“彎道超車”的機會，這群把社交媒體玩得溜兒的90后獲取了過去所不可企及的影響力和話語權(quán)，如何養(yǎng)活自己、過上舒適的生活這個命題，自然也就有了不一樣的解法。

因此，與其消極地指責和干涉，不如放手，默默支持。

(應(yīng)采訪對象要求，文中徐一飛、姜斯敏、陳然均為化名)

記者手記

透過迷霧看清他們

90后這一代人，目前正處在18歲到28歲的年紀，有的還在上學，有的參加工作也沒多少年。按照傳統(tǒng)的市場營銷理論，這一代人還處在青年時期，手中消費能力不強，人格和喜好也沒有完全確定下來，不太會引發(fā)較大規(guī)模的關(guān)注。

但是，隨著中國社會邁向“注意力經(jīng)濟”時代，這群擁有強大的注意力，并且會自主進行探索和拓展的年輕人，成為了最受矚目的消費者群體。

有關(guān)注，便會有誤讀。這些誤讀其實也是社會輿論對90后消費觀背后所隱含的世界觀、人生觀、價值觀的一部分誤解。這些誤解可能來自于代際差異，可能來自于“刻板印象”，甚至可能來自于偏見。

不管如何，當我們談?wù)?0后消費觀時，其實始終懷著構(gòu)建理性消費觀、倡導年輕人協(xié)調(diào)好消費與生活的想法而進行。既然如此，不妨摘下“有色眼鏡”，透過現(xiàn)象的迷霧，去挖掘并且試圖理解這些年輕人真正的喜樂與訴求。

（編輯：鑫果）