一次收費(fèi)近20萬、三年卻虧7億,月子中心是門好生意嗎?

  來源:中新經(jīng)緯 中國青年網(wǎng)閆淑鑫 林琬斯2024-07-10
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核心提示:中新經(jīng)緯7月7日電 (閆淑鑫 林琬斯)近期,戚薇、吉娜等女藝人曾入住的月子中心SAINT BELLA(下稱圣貝拉)遞表港交所,動輒十幾萬元的月子套餐,讓圣貝拉收獲了月子中心“愛馬

中新經(jīng)緯7月7日電 (閆淑鑫 林琬斯)近期,戚薇、吉娜等女藝人曾入住的月子中心SAINT BELLA(下稱圣貝拉)遞表港交所,動輒十幾萬元的月子套餐,讓圣貝拉收獲了月子中心“愛馬仕”的稱號。

但高端月子中心并不賺錢。招股書顯示,2021年至2023年,圣貝拉凈利潤累計虧損7.73億元。

月子中心是一門好生意嗎?

坐月子16萬起?

近幾年,越來越多的年輕媽媽選擇在月子中心坐月子。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,2018年至2023年間,中國內(nèi)地月子中心行業(yè)的市場規(guī)模發(fā)展迅速,復(fù)合年增長率為22.7%。其中,高端市場板塊的增長率高于大眾市場板塊。

圣貝拉便定位高端月子中心。圣貝拉成立于2017年,創(chuàng)始人向華是一名85后,今年37歲。

招股書顯示,向華畢業(yè)于英國牛津大學(xué),獲得學(xué)士學(xué)位,并于2010年7月完成工程碩士學(xué)位。在創(chuàng)立圣貝拉之前,曾任職于UBS AG Hong Kong Branch(瑞銀集團(tuán)香港分行)亞洲并購與企業(yè)融資組及亞洲醫(yī)療健康組,積累了并購及資本市場的交易經(jīng)驗,尤其是醫(yī)療保健服務(wù)和醫(yī)療器材領(lǐng)域。向華在該集團(tuán)的最后職位為董事。

目前,圣貝拉共擁有59家高端月子中心,覆蓋上海、廣州、深圳及杭州等21個城市,旗下三大品牌分別為“圣貝拉”“小貝拉”“Bella Isla”。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告,2023年圣貝拉擁有中國最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò),按2023年超高端月子中心產(chǎn)生的收入計,圣貝拉是最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

圣貝拉究竟有多高端?最直觀的體現(xiàn)便是收費(fèi)。

7月4日,中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份咨詢北京某圣貝拉母嬰護(hù)理中心,線上客服人員發(fā)來的一份套餐價目表顯示,該門店旗下有四大套餐,分別為28天、42天、56天的“悅己套餐”“經(jīng)典套餐”“別致套餐”“女王套餐”,其中“悅己套餐”是最基礎(chǔ)套餐,收費(fèi)18.88萬元起,最貴的是“女王套餐”,收費(fèi)38.88萬元起。

此外,該門店還在上述四大套餐基礎(chǔ)上推出了兩款“百日隨行”服務(wù),總服務(wù)天數(shù)為100天,涵蓋28天、42天或56天館內(nèi)服務(wù),以及駐家和醫(yī)院陪產(chǎn)服務(wù),其中“百日隨行Pro”是護(hù)士駐家,“百日隨行SO”是自有護(hù)理師駐家,前者的收費(fèi)更高。以“女王套餐”為例,若選擇“百日隨行Pro”服務(wù),根據(jù)在館天數(shù)的不同,最低收費(fèi)為49.68萬元(28天),最高為84.80萬元(56天)。

該客服人員介紹,不同價位的套餐主要區(qū)別于房型面積、產(chǎn)康金額額度、母嬰用品的數(shù)量、增值服務(wù)等,服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的。

另據(jù)圣貝拉在招股書中披露的月子中心營運(yùn)數(shù)據(jù),2021年至2023年,圣貝拉品牌月子中心每間產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)房每晚的平均合同價值(下稱日單價)分別為6726元、6740元、6887元,小貝拉的日單價分別為2975元、3328元、3478元。

若以28天在館天數(shù)計算,去年,在圣貝拉坐月子的客單價為19.28萬元;小貝拉的客單價為9.74萬元。

圣貝拉被外界稱為“母嬰界愛馬仕”,向華在近期接受媒體采訪時也提到,圣貝拉月子中心參考了部分奢侈品品牌的打法。

“參考LVMH、開云集團(tuán)以及歐萊雅的品牌策略,他們的高端線會保持品牌調(diào)性和克制,不多開、不追求GMV,但追求極致品質(zhì),聚焦長期價值,之后再通過高端產(chǎn)品的品牌溢價能力去做轉(zhuǎn)化,圣貝拉做的也是這樣的事?!毕蛉A稱。

向華同時提到,很多明星和粉絲百萬以上的頭部KOL都會優(yōu)先選擇圣貝拉,圣貝拉也服務(wù)過上百位成功卓越的企業(yè)家群體。

中新經(jīng)緯在圣貝拉官網(wǎng)上也看到,圣貝拉的入住客戶包括戚薇、唐藝昕、吉娜、麥迪娜等女星。

三年虧損逾7億

從業(yè)務(wù)來看,月子中心是圣貝拉集團(tuán)的核心業(yè)務(wù),2023年月子中心業(yè)務(wù)的營收為4.68億元,占比83.5%;家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)以及女性健康功能性食品業(yè)務(wù)的占比均在8%左右。

雖然為核心業(yè)務(wù),但月子中心的毛利率相對其他業(yè)務(wù)并不高。

2023年,月子中心的毛利率與家庭護(hù)理服務(wù)齊平,均為34.1%,低于女性健康功能性食品業(yè)務(wù)63.3%的毛利率。

招股書披露,圣貝拉的月子中心主要設(shè)于高檔酒店,也有部分圣貝拉中心設(shè)于獨(dú)幢別墅。圣貝拉表示,其輕資產(chǎn)策略(包括其與酒店的靈活租賃安排)不僅有助于快速擴(kuò)張,也能最大限度減少資本開支,令新中心具有較短投資回收期。

不過,輕資產(chǎn)下,圣貝拉仍承受不小的成本壓力。招股書顯示,2021年至2023年,圣貝拉的月子中心租賃成本及相關(guān)成本分別為0.71億元、1.23億元、1.26億元,占當(dāng)期收入的比例分別為27.5%、26.1%、22.5%;同期人力成本金額分別為0.54億元、1.05億元、1.21億元,占當(dāng)期收入的比例分別為20.85%、22.25%和21.61%。

隨著不斷地擴(kuò)張,圣貝拉的營業(yè)收入不斷走高,卻面臨連年虧損。

2021年至2023年,圣貝拉錄得營收分別為2.59億元、4.72億元及5.60億元;年內(nèi)分別虧損1.22億元、4.12億元及2.39億元,三年虧損7.73億元;綜合毛利率分別為30.6%、29.9%及36.5%。

圣貝拉表示,收入增長主要由于月子中心網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張所致,這不僅直接導(dǎo)致月子中心業(yè)務(wù)收入增長,同時由于客戶群相應(yīng)增加也促進(jìn)家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的增長。凈虧損的出現(xiàn),主要是由于向投資者發(fā)行的金融工具公允價值出現(xiàn)虧損。

經(jīng)調(diào)整后,2021年與2022年,圣貝拉分別虧損2986.8萬元及4462.8萬元,2023年扭虧,盈利2077.2萬元。

圣貝拉表示,2021年與2022年的經(jīng)調(diào)整虧損主要是由于大量月子中心正處于業(yè)績爬坡階段,月子中心網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張帶來巨大的開支。隨著業(yè)務(wù)的不斷增長、地域的不斷擴(kuò)大、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的投資和創(chuàng)新以及服務(wù)范圍的進(jìn)一步拓寬,圣貝拉無法保證未來仍能保持盈利。

盡管“錢”景并不明朗,圣貝拉仍然獲得了明星投資機(jī)構(gòu),包括騰訊、中國人壽、新鴻基公司、高榕資本等的青睞。其中,騰訊持股為11.61%,高榕資本持股約為8.26%。

還是一門好生意嗎?

事實上,并非圣貝拉一家公司業(yè)績不佳,被稱為“月子中心第一股”的愛帝宮2022年也曾虧損1.78億港元,2023年經(jīng)調(diào)整利潤雖扭虧為盈,收入?yún)s出現(xiàn)了18.06%的下滑。

一些相對較小的月子中心更是不斷有“跑路”“關(guān)店”的消息傳出。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)《2023—2024年中國月子中心運(yùn)行大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)趨勢分析報告》,月子中心大多是重資產(chǎn)模式。一是月子中心場地較大,需要建設(shè)嬰兒室、游泳室、產(chǎn)后康復(fù)中心等功能區(qū),租金成本較高。二是為了更好地提供服務(wù),月子中心的床上用品、育嬰用品等一般采用中高端品牌,占據(jù)一定成本。三是在母嬰產(chǎn)業(yè)的帶動下,專業(yè)的月嫂、護(hù)理人員等軟性服務(wù)支出同樣水漲船高。在這些固定成本不斷增長等問題影響下,月子中心的盈利能力難以得到保障。

圣貝拉在招股書中也提到,公司運(yùn)營需要大量員工、服務(wù)供應(yīng)商及其他人員,包括護(hù)理專家、育嬰師及其他合資格人員。2021年至2023年,該公司人力成本總額(其中包括月子中心業(yè)務(wù)及家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)的員工及服務(wù)供應(yīng)商成本)分別占銷售成本總額的30.6%、33.1%、34.3%。圣貝拉預(yù)計公司人力成本將繼續(xù)增加。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為,當(dāng)前階段,月子中心的企業(yè)定位持續(xù)多元,從高端向中高端擴(kuò)展。在企業(yè)定位帶動下,月子中心也逐步由一線城市向其他低線級城市輻射。另一方面,為了更好地贏得消費(fèi)者認(rèn)可,月子中心也在自身的硬件資源和軟件資源上尋求差異化路徑。部分月子中心在不斷提升既有的產(chǎn)婦、育兒服務(wù)的同時,提供更多的增值服務(wù),以尋求服務(wù)差異性。

連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏接受中新經(jīng)緯采訪時表示,月子中心收費(fèi)較高,核心原因在于成本和費(fèi)用高,一是營銷、獲客成本高,且復(fù)購率較低;二是月子中心的硬性投入較高,有些月子中心使用自建物業(yè),而有些月子中心是直接租賃四星、五星級酒店,房屋租金這些硬性投入是相對較高的;三是員工的工資投入較高,因為月子中心需要員工提供相對專業(yè)的服務(wù),對服務(wù)人員的素質(zhì)要求較高,且服務(wù)鏈條較長,導(dǎo)致雖然看著月子中心收費(fèi)高,但賺錢的公司并不多。

另外,文志宏還指出,月子中心、家庭護(hù)理的行業(yè)規(guī)模較小,真正機(jī)構(gòu)化的公司市場份額也不大。大多數(shù)月子中心屬于區(qū)域性機(jī)構(gòu),即便有些已經(jīng)形成跨區(qū)域或全國性的規(guī)模,但均以加盟制為主,對于總部來說營收規(guī)模不會特別大,所以這個行業(yè)也不太容易跑出大公司。

需要注意的是,月子中心行業(yè)仍存在一些亂象。

據(jù)圣貝拉招股書,公司旗下某月子中心的經(jīng)營實體北京貝康澤恩,分別于2021年9月及2022年6月因從事無證行醫(yī)而受到主管部門行政處罰,罰款金額分別為3000元、1.5萬元,目前相關(guān)整改已完成。

2022年,“月子中心在雞湯內(nèi)加黨參被罰3萬”的消息也曾引發(fā)熱議。根據(jù)監(jiān)管部門的處罰信息,2022年5月,寧波市海曙區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn),一家名為浙江慈悅健康管理有限公司寧波分公司的月子中心,后廚放有益母草、鹽杜仲、麥冬、黨參等中藥各一罐。該月子會所的套餐服務(wù)項目上的“補(bǔ)氣血湯”,正是在雞湯內(nèi)加了黨參、陳皮,給產(chǎn)婦服用。經(jīng)查詢,黨參不屬于既是食品又是中藥材的物質(zhì)。

iiMedia Research報告指出,目前國內(nèi)月子中心產(chǎn)業(yè)暫時沒有明確的管理規(guī)范,特別對衛(wèi)生資質(zhì)、餐飲服務(wù)許可證等沒有明文硬性要求。從業(yè)人員素養(yǎng)參差不齊導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量無法保證,市場秩序較為混亂,需要全面、高素質(zhì)人才,包括育嬰師、月嫂等專業(yè)服務(wù)人才以及運(yùn)營管理人才,推動行業(yè)健康發(fā)展。

(編輯:映雪)


一次收費(fèi)近20萬、三年卻虧7億,月子中心是門好生意嗎?

 
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