中新經(jīng)緯7月7日電 (閆淑鑫 林琬斯)近期，戚薇、吉娜等女藝人曾入住的月子中心SAINT BELLA(下稱圣貝拉)遞表港交所，動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的月子套餐，讓圣貝拉收獲了月子中心“愛(ài)馬仕”的稱號(hào)。

但高端月子中心并不賺錢。招股書(shū)顯示，2021年至2023年，圣貝拉凈利潤(rùn)累計(jì)虧損7.73億元。

月子中心是一門(mén)好生意嗎？

坐月子16萬(wàn)起？

近幾年，越來(lái)越多的年輕媽媽選擇在月子中心坐月子。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2018年至2023年間，中國(guó)內(nèi)地月子中心行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.7%。其中，高端市場(chǎng)板塊的增長(zhǎng)率高于大眾市場(chǎng)板塊。

圣貝拉便定位高端月子中心。圣貝拉成立于2017年，創(chuàng)始人向華是一名85后，今年37歲。

招股書(shū)顯示，向華畢業(yè)于英國(guó)牛津大學(xué)，獲得學(xué)士學(xué)位，并于2010年7月完成工程碩士學(xué)位。在創(chuàng)立圣貝拉之前，曾任職于UBS AG Hong Kong Branch(瑞銀集團(tuán)香港分行)亞洲并購(gòu)與企業(yè)融資組及亞洲醫(yī)療健康組，積累了并購(gòu)及資本市場(chǎng)的交易經(jīng)驗(yàn)，尤其是醫(yī)療保健服務(wù)和醫(yī)療器材領(lǐng)域。向華在該集團(tuán)的最后職位為董事。

目前，圣貝拉共擁有59家高端月子中心，覆蓋上海、廣州、深圳及杭州等21個(gè)城市，旗下三大品牌分別為“圣貝拉”“小貝拉”“Bella Isla”。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年圣貝拉擁有中國(guó)最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)，按2023年超高端月子中心產(chǎn)生的收入計(jì)，圣貝拉是最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

圣貝拉究竟有多高端？最直觀的體現(xiàn)便是收費(fèi)。

7月4日，中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份咨詢北京某圣貝拉母嬰護(hù)理中心，線上客服人員發(fā)來(lái)的一份套餐價(jià)目表顯示，該門(mén)店旗下有四大套餐，分別為28天、42天、56天的“悅己套餐”“經(jīng)典套餐”“別致套餐”“女王套餐”，其中“悅己套餐”是最基礎(chǔ)套餐，收費(fèi)18.88萬(wàn)元起，最貴的是“女王套餐”，收費(fèi)38.88萬(wàn)元起。

此外，該門(mén)店還在上述四大套餐基礎(chǔ)上推出了兩款“百日隨行”服務(wù)，總服務(wù)天數(shù)為100天，涵蓋28天、42天或56天館內(nèi)服務(wù)，以及駐家和醫(yī)院陪產(chǎn)服務(wù)，其中“百日隨行Pro”是護(hù)士駐家，“百日隨行SO”是自有護(hù)理師駐家，前者的收費(fèi)更高。以“女王套餐”為例，若選擇“百日隨行Pro”服務(wù)，根據(jù)在館天數(shù)的不同，最低收費(fèi)為49.68萬(wàn)元(28天)，最高為84.80萬(wàn)元(56天)。

該客服人員介紹，不同價(jià)位的套餐主要區(qū)別于房型面積、產(chǎn)康金額額度、母嬰用品的數(shù)量、增值服務(wù)等，服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的。

另?yè)?jù)圣貝拉在招股書(shū)中披露的月子中心營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，圣貝拉品牌月子中心每間產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)房每晚的平均合同價(jià)值(下稱日單價(jià))分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價(jià)分別為2975元、3328元、3478元。

若以28天在館天數(shù)計(jì)算，去年，在圣貝拉坐月子的客單價(jià)為19.28萬(wàn)元；小貝拉的客單價(jià)為9.74萬(wàn)元。

圣貝拉被外界稱為“母嬰界愛(ài)馬仕”，向華在近期接受媒體采訪時(shí)也提到，圣貝拉月子中心參考了部分奢侈品品牌的打法。

“參考LVMH、開(kāi)云集團(tuán)以及歐萊雅的品牌策略，他們的高端線會(huì)保持品牌調(diào)性和克制，不多開(kāi)、不追求GMV，但追求極致品質(zhì)，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值，之后再通過(guò)高端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力去做轉(zhuǎn)化，圣貝拉做的也是這樣的事?！毕蛉A稱。

向華同時(shí)提到，很多明星和粉絲百萬(wàn)以上的頭部KOL都會(huì)優(yōu)先選擇圣貝拉，圣貝拉也服務(wù)過(guò)上百位成功卓越的企業(yè)家群體。

中新經(jīng)緯在圣貝拉官網(wǎng)上也看到，圣貝拉的入住客戶包括戚薇、唐藝昕、吉娜、麥迪娜等女星。

三年虧損逾7億

從業(yè)務(wù)來(lái)看，月子中心是圣貝拉集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，2023年月子中心業(yè)務(wù)的營(yíng)收為4.68億元，占比83.5%；家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)以及女性健康功能性食品業(yè)務(wù)的占比均在8%左右。

雖然為核心業(yè)務(wù)，但月子中心的毛利率相對(duì)其他業(yè)務(wù)并不高。

2023年，月子中心的毛利率與家庭護(hù)理服務(wù)齊平，均為34.1%，低于女性健康功能性食品業(yè)務(wù)63.3%的毛利率。

招股書(shū)披露，圣貝拉的月子中心主要設(shè)于高檔酒店，也有部分圣貝拉中心設(shè)于獨(dú)幢別墅。圣貝拉表示，其輕資產(chǎn)策略(包括其與酒店的靈活租賃安排)不僅有助于快速擴(kuò)張，也能最大限度減少資本開(kāi)支，令新中心具有較短投資回收期。

不過(guò)，輕資產(chǎn)下，圣貝拉仍承受不小的成本壓力。招股書(shū)顯示，2021年至2023年，圣貝拉的月子中心租賃成本及相關(guān)成本分別為0.71億元、1.23億元、1.26億元，占當(dāng)期收入的比例分別為27.5%、26.1%、22.5%；同期人力成本金額分別為0.54億元、1.05億元、1.21億元，占當(dāng)期收入的比例分別為20.85%、22.25%和21.61%。

隨著不斷地?cái)U(kuò)張，圣貝拉的營(yíng)業(yè)收入不斷走高，卻面臨連年虧損。

2021年至2023年，圣貝拉錄得營(yíng)收分別為2.59億元、4.72億元及5.60億元；年內(nèi)分別虧損1.22億元、4.12億元及2.39億元，三年虧損7.73億元；綜合毛利率分別為30.6%、29.9%及36.5%。

圣貝拉表示，收入增長(zhǎng)主要由于月子中心網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張所致，這不僅直接導(dǎo)致月子中心業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，同時(shí)由于客戶群相應(yīng)增加也促進(jìn)家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。凈虧損的出現(xiàn)，主要是由于向投資者發(fā)行的金融工具公允價(jià)值出現(xiàn)虧損。

經(jīng)調(diào)整后，2021年與2022年，圣貝拉分別虧損2986.8萬(wàn)元及4462.8萬(wàn)元，2023年扭虧，盈利2077.2萬(wàn)元。

圣貝拉表示，2021年與2022年的經(jīng)調(diào)整虧損主要是由于大量月子中心正處于業(yè)績(jī)爬坡階段，月子中心網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張帶來(lái)巨大的開(kāi)支。隨著業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)、地域的不斷擴(kuò)大、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的投資和創(chuàng)新以及服務(wù)范圍的進(jìn)一步拓寬，圣貝拉無(wú)法保證未來(lái)仍能保持盈利。

盡管“錢”景并不明朗，圣貝拉仍然獲得了明星投資機(jī)構(gòu)，包括騰訊、中國(guó)人壽、新鴻基公司、高榕資本等的青睞。其中，騰訊持股為11.61%，高榕資本持股約為8.26%。

還是一門(mén)好生意嗎？

事實(shí)上，并非圣貝拉一家公司業(yè)績(jī)不佳，被稱為“月子中心第一股”的愛(ài)帝宮2022年也曾虧損1.78億港元，2023年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)雖扭虧為盈，收入?yún)s出現(xiàn)了18.06%的下滑。

一些相對(duì)較小的月子中心更是不斷有“跑路”“關(guān)店”的消息傳出。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)《2023—2024年中國(guó)月子中心運(yùn)行大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》，月子中心大多是重資產(chǎn)模式。一是月子中心場(chǎng)地較大，需要建設(shè)嬰兒室、游泳室、產(chǎn)后康復(fù)中心等功能區(qū)，租金成本較高。二是為了更好地提供服務(wù)，月子中心的床上用品、育嬰用品等一般采用中高端品牌，占據(jù)一定成本。三是在母嬰產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，專業(yè)的月嫂、護(hù)理人員等軟性服務(wù)支出同樣水漲船高。在這些固定成本不斷增長(zhǎng)等問(wèn)題影響下，月子中心的盈利能力難以得到保障。

圣貝拉在招股書(shū)中也提到，公司運(yùn)營(yíng)需要大量員工、服務(wù)供應(yīng)商及其他人員，包括護(hù)理專家、育嬰師及其他合資格人員。2021年至2023年，該公司人力成本總額(其中包括月子中心業(yè)務(wù)及家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)的員工及服務(wù)供應(yīng)商成本)分別占銷售成本總額的30.6%、33.1%、34.3%。圣貝拉預(yù)計(jì)公司人力成本將繼續(xù)增加。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前階段，月子中心的企業(yè)定位持續(xù)多元，從高端向中高端擴(kuò)展。在企業(yè)定位帶動(dòng)下，月子中心也逐步由一線城市向其他低線級(jí)城市輻射。另一方面，為了更好地贏得消費(fèi)者認(rèn)可，月子中心也在自身的硬件資源和軟件資源上尋求差異化路徑。部分月子中心在不斷提升既有的產(chǎn)婦、育兒服務(wù)的同時(shí)，提供更多的增值服務(wù)，以尋求服務(wù)差異性。

連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，月子中心收費(fèi)較高，核心原因在于成本和費(fèi)用高，一是營(yíng)銷、獲客成本高，且復(fù)購(gòu)率較低；二是月子中心的硬性投入較高，有些月子中心使用自建物業(yè)，而有些月子中心是直接租賃四星、五星級(jí)酒店，房屋租金這些硬性投入是相對(duì)較高的；三是員工的工資投入較高，因?yàn)樵伦又行男枰獑T工提供相對(duì)專業(yè)的服務(wù)，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求較高，且服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，導(dǎo)致雖然看著月子中心收費(fèi)高，但賺錢的公司并不多。

另外，文志宏還指出，月子中心、家庭護(hù)理的行業(yè)規(guī)模較小，真正機(jī)構(gòu)化的公司市場(chǎng)份額也不大。大多數(shù)月子中心屬于區(qū)域性機(jī)構(gòu)，即便有些已經(jīng)形成跨區(qū)域或全國(guó)性的規(guī)模，但均以加盟制為主，對(duì)于總部來(lái)說(shuō)營(yíng)收規(guī)模不會(huì)特別大，所以這個(gè)行業(yè)也不太容易跑出大公司。

需要注意的是，月子中心行業(yè)仍存在一些亂象。

據(jù)圣貝拉招股書(shū)，公司旗下某月子中心的經(jīng)營(yíng)實(shí)體北京貝康澤恩，分別于2021年9月及2022年6月因從事無(wú)證行醫(yī)而受到主管部門(mén)行政處罰，罰款金額分別為3000元、1.5萬(wàn)元，目前相關(guān)整改已完成。

2022年，“月子中心在雞湯內(nèi)加黨參被罰3萬(wàn)”的消息也曾引發(fā)熱議。根據(jù)監(jiān)管部門(mén)的處罰信息，2022年5月，寧波市海曙區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)，一家名為浙江慈悅健康管理有限公司寧波分公司的月子中心，后廚放有益母草、鹽杜仲、麥冬、黨參等中藥各一罐。該月子會(huì)所的套餐服務(wù)項(xiàng)目上的“補(bǔ)氣血湯”，正是在雞湯內(nèi)加了黨參、陳皮，給產(chǎn)婦服用。經(jīng)查詢，黨參不屬于既是食品又是中藥材的物質(zhì)。

iiMedia Research報(bào)告指出，目前國(guó)內(nèi)月子中心產(chǎn)業(yè)暫時(shí)沒(méi)有明確的管理規(guī)范，特別對(duì)衛(wèi)生資質(zhì)、餐飲服務(wù)許可證等沒(méi)有明文硬性要求。從業(yè)人員素養(yǎng)參差不齊導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證，市場(chǎng)秩序較為混亂，需要全面、高素質(zhì)人才，包括育嬰師、月嫂等專業(yè)服務(wù)人才以及運(yùn)營(yíng)管理人才，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。