營(yíng)銷只為吸睛？近八成受訪者期待電影宣傳專注電影本身

根據(jù)國(guó)家電影局5月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年五一檔我國(guó)電影市場(chǎng)票房收入突破15億元。在電影院外的社交網(wǎng)絡(luò)上，多種電影營(yíng)銷方式讓觀眾應(yīng)接不暇，但也有人吐槽，電影營(yíng)銷亂象不斷。

近日，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)（wenjuan.com），對(duì)1500名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，51.6%的受訪者指出電影營(yíng)銷存在過度邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星問題，50.7%的受訪者認(rèn)為存在情緒、表情、情節(jié)夸張問題。78.3%的受訪者期待電影宣傳專注電影本身。

50.7%受訪者認(rèn)為電影營(yíng)銷情緒、表情、情節(jié)夸張

00后王玨覺得，宣發(fā)推廣對(duì)于電影來(lái)說很有必要，如果不進(jìn)行宣傳，大家很難知道有哪部電影上映，也就談不上去電影院看?！拔覌尳?jīng)常刷到宣傳電影的短視頻，題材感興趣或者有喜歡的演員，就讓我們陪她去看”。

山西太原的電影愛好者王璐喜歡關(guān)注電影背后的故事，她感覺現(xiàn)在電影的宣傳片大多是從電影片段中剪輯出來(lái)的，很多內(nèi)容都能在正片中看到。“我喜歡看主創(chuàng)背后的故事，花了多少心血拍這個(gè)影片，美術(shù)置景有哪些考量，看到這些會(huì)對(duì)電影有全方位的了解。但現(xiàn)在電影的前期宣傳似乎沒有太涉及這些”。

“通過預(yù)告片能夠初步了解電影的風(fēng)格和故事走向。一部引人入勝的預(yù)告片能在短短幾分鐘內(nèi)呈現(xiàn)出電影的精髓。但現(xiàn)在有些電影的營(yíng)銷推廣方式太夸張了?！闭憬掣咝４髮W(xué)生劉若楠說，一些電影在營(yíng)銷過程中對(duì)情感的渲染有點(diǎn)過于強(qiáng)烈，情節(jié)處理有些刻意。

北京的攝影師韓拾爾注意到，短視頻已成為電影宣傳的主要途徑，利用短視頻的影響力能讓更多人了解到電影。然而，這種方式可能會(huì)過度強(qiáng)調(diào)電影中某些精彩瞬間或片段，使觀眾對(duì)電影過度期待，最終看電影時(shí)產(chǎn)生心理落差。

現(xiàn)在的電影營(yíng)銷存在哪些問題？調(diào)查中，51.6%的受訪者指出存在過度邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星的問題，50.7%的受訪者認(rèn)為電影營(yíng)銷情緒、表情、情節(jié)夸張，其他還有：制造虛假觀眾反應(yīng)（47.5%），廣告合作、植入過度（42.1%），炒CP、制造緋聞（31.0%），輸出情懷綁架觀眾（30.7%），營(yíng)銷與影片內(nèi)容無(wú)關(guān)（29.9%）等。

王璐發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在主創(chuàng)會(huì)在電影營(yíng)銷期發(fā)短視頻進(jìn)行推廣，但有些短視頻跟電影內(nèi)容沒什么關(guān)聯(lián)，“經(jīng)常能刷到這類短視頻，但看了那么多，依然不知道電影主要講的是什么，有些甚至‘貨不對(duì)板’，營(yíng)銷的是一個(gè)點(diǎn)，電影講的卻是另一套內(nèi)容”。

黑龍江的80后周青雅說，電影營(yíng)銷時(shí)會(huì)把電影中最精彩的部分、演員最好的狀態(tài)截出來(lái)吸引大家，真正看電影時(shí)卻發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的內(nèi)容就是整部電影的亮點(diǎn)，甚至有觀眾覺得短視頻比電影好看。

周青雅還發(fā)現(xiàn)，一些宣傳海報(bào)跟電影調(diào)性不符，比如電影是文藝片，卻模仿爆款電影做一個(gè)很夸張的海報(bào)，電影內(nèi)容跟海報(bào)完全是兩個(gè)樣。

韓拾爾說，能夠理解制作發(fā)行方用短視頻來(lái)營(yíng)銷電影，這種方式能在短時(shí)間內(nèi)突出重點(diǎn)，讓電影受到更多人關(guān)注，從而獲得更好的票房，但要注意避免過分夸大和偏離電影內(nèi)容。

周青雅能接受在電影營(yíng)銷中捆綁角色CP，這樣能讓觀眾進(jìn)入到情節(jié)中，但她認(rèn)為，單純依靠演員自身流量來(lái)帶動(dòng)票房或捆綁售賣周邊，可能會(huì)對(duì)電影營(yíng)銷起到反作用。

劉若楠說，大家走進(jìn)電影院是想看好電影，所以希望在觀影前了解內(nèi)容是否符合自己的口味，而不是看華而不實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)容。

“有些電影制作方會(huì)用一些觀眾流淚、大笑、震驚的視頻做宣發(fā)，但有些可能是擺拍出來(lái)的?！蓖蹊凑J(rèn)為，電影營(yíng)銷過猶不及，過度營(yíng)銷會(huì)引來(lái)觀眾的反感，分散人們對(duì)電影的注意力，消解電影的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義。她認(rèn)為，與其在電影之外花很多心思，不如專注于電影本身，社交媒體時(shí)代，一部好電影是不會(huì)被埋沒的。

調(diào)查中，45.0%的受訪者表示可能會(huì)因?yàn)檫@類營(yíng)銷走進(jìn)電影院，36.7%的受訪者不會(huì)，18.3%的受訪者不清楚。

王玨說，有些電影制作方會(huì)特意制作營(yíng)銷短視頻并大量投放，吸引大家觀影，但電影質(zhì)量如何、是否值電影票錢，觀眾看后會(huì)有判斷，這個(gè)判斷最終會(huì)投射到主創(chuàng)人員身上，如果感覺被電影的營(yíng)銷欺騙了，可能下次這個(gè)導(dǎo)演的電影就不會(huì)去看了。

78.3%受訪者期待電影宣傳專注電影本身

劉若楠期待，電影制作宣傳方不要過于迎合大眾口味，要追求更為真實(shí)和深刻的表達(dá)。她認(rèn)為，對(duì)于電影來(lái)說，營(yíng)銷不是最重要的，不能本末倒置，一旦電影營(yíng)銷脫離了電影的內(nèi)容，會(huì)極大地影響觀感，觀眾很難與影片產(chǎn)生共鳴。

“當(dāng)下有很多成功的電影宣傳，圍繞電影的內(nèi)容，以真實(shí)、有情懷的宣傳內(nèi)容，拉近電影與觀眾之間的距離?！蓖蹊雌诖@樣的宣傳更多一些。

韓拾爾說，真正吸引觀眾并打動(dòng)他們的，是電影的內(nèi)容，而不是營(yíng)銷方式，因此，電影制作方在宣發(fā)影片時(shí)不能脫離真實(shí)性，為了追求效果過分渲染，要使觀眾真正感受到電影的魅力。

調(diào)查中，78.3%的受訪者期待電影宣傳專注電影本身。

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻的傳播形式更符合現(xiàn)代觀眾的習(xí)慣，線上線下的宣傳也是必不可少的，能夠更全面地覆蓋目標(biāo)觀眾，提高電影的曝光度和吸引力?！表n拾爾說，無(wú)論用什么方式，電影營(yíng)銷都要平衡好藝術(shù)與市場(chǎng)，更加注重實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，這是吸引觀眾的核心。

受訪者中，一線城市的占35.3%，二線城市的占42.0%，三四線城市的占19.1%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占1.9%，農(nóng)村的占1.7%。00后占14.5%，90后占45.0%，80后占32.3%，70后占6.6%，60后占1.5%，其他占0.1%。

(包鋆麗對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)，應(yīng)采訪對(duì)象要求，劉若楠、周青雅為化名）