大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象：App訂酒店 黃金會員比普通會員貴211元

- 調(diào)查動機(jī)

有網(wǎng)友近日分享在某平臺的購票經(jīng)歷，引發(fā)社會廣泛關(guān)注——用3個賬號，買同一趟航班，同一艙位機(jī)票，價格各有不同，最多相差900多元。對此，該平臺回應(yīng)稱，不排除為代理商價格投放錯誤或賬號領(lǐng)取過大額優(yōu)惠券。

近年來，大數(shù)據(jù)殺熟時有發(fā)生，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。而隨著2024年春運(yùn)將至，出行旅游迎來高峰，人們將更頻繁使用網(wǎng)絡(luò)平臺購票、訂票、訂酒店等，對平臺是否存在大數(shù)據(jù)殺熟也格外關(guān)注。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象是否仍然存在？怎樣的情形算大數(shù)據(jù)殺熟？如何整治大數(shù)據(jù)殺熟？帶著問題，記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

黃金會員賬號顯示的價格為2910元一晚，普通會員賬號顯示的價格為2699元一晚……這是《法治日報》記者近日在某款A(yù)pp上，用兩個賬號分別搜索三亞某度假酒店同時間同房型的價格。兩個賬號都沒有使用任何優(yōu)惠券。

隨后，記者就此問題電話咨詢該旅行App客服，對方回復(fù)，這是由于平臺會給新注冊用戶一定的優(yōu)惠。但記者發(fā)現(xiàn)這種優(yōu)惠政策并不透明，在費(fèi)用明細(xì)中，只有用戶需要支付的總價，并無詳細(xì)的優(yōu)惠說明。

在與上述客服的進(jìn)一步溝通中，對方解釋平臺是按照優(yōu)惠后的價格進(jìn)行直接展示，如果有疊加優(yōu)惠券會在明細(xì)中展示出來，如果沒有，則會按照會員等級展示最終價格。

這到底是大數(shù)據(jù)殺熟還是差異化營銷？

多位業(yè)內(nèi)專家接受記者采訪時說，面對大數(shù)據(jù)殺熟，消費(fèi)者天然處于劣勢地位，面臨著辨別難、舉證不易、維權(quán)困難的困境。由于大數(shù)據(jù)殺熟的即時性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，進(jìn)一步健全有關(guān)法律法規(guī)和創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，成為解決這一問題的當(dāng)務(wù)之急，建議監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)使用規(guī)則進(jìn)行評估和監(jiān)測，對存在大數(shù)據(jù)殺熟行為的平臺嚴(yán)令整改。

等級越低價格越低

客服回應(yīng)含糊不清

河南鄭州一網(wǎng)友近日爆料稱，在某平臺訂機(jī)票時發(fā)現(xiàn)，用3部手機(jī)在同一時間看同一航班，價格各不相同，且差異巨大——搜索2月7日鄭州飛往珠海的南航CZ6489次航班時，3臺手機(jī)上所顯示的價格分別為400元、481元、1330元。

在評論區(qū)，有網(wǎng)友懷疑價格或與手機(jī)型號有關(guān)，也有網(wǎng)友稱訂的機(jī)票越多就越貴。平臺客服回應(yīng)稱，每位旅客隨機(jī)的優(yōu)惠不一樣，并非平臺殺熟，建議使用家人、朋友的不同賬號比較一下，選一張最便宜的下單。

類似的經(jīng)歷并不鮮見。

“離譜！”對于今年1月上旬的一次機(jī)票搜索結(jié)果，北京市民林雅(化名)如此評價。她在1分鐘內(nèi)接連登錄了某款A(yù)pp的兩個不同賬號，同樣時間、同樣地點、同一航班，兩個賬號顯示的價格分別為930元和600元，“930元的是常用的高等級賬號，600元的是低等級賬號但并非新注冊賬號”。

林雅說，她當(dāng)時立即致電客服，對方稱是網(wǎng)絡(luò)波動、系統(tǒng)異?；蛟O(shè)備差異等原因造成的。林雅對這樣的解釋無法接受。

1月21日，記者嘗試用兩臺手機(jī)在某平臺上查詢杭州到昆明的機(jī)票價格。通過對比發(fā)現(xiàn)，用兩個不同的身份證購買同一時間、同一班次的機(jī)票，價格會有5元至10元的差別，其中等級高的賬號價格高于新注冊等級賬號。

對此，平臺客服回復(fù)，由于機(jī)票價格分屬不同的航空公司投放在平臺上，航空公司的銷售采取的是全國聯(lián)網(wǎng)隨訂隨售模式，所以機(jī)票價格會根據(jù)市場銷售情況變動是正?，F(xiàn)象?？头Q，造成最終價格不同的原因是使用了“驚喜特惠”，這是平臺隨機(jī)投放的優(yōu)惠政策。

記者進(jìn)一步詢問，系統(tǒng)隨機(jī)投放的依據(jù)是什么？客服稱，所有用戶都有可能接到特惠金額。此外，平臺會根據(jù)用戶所購買的產(chǎn)品進(jìn)行里程累積，從而升級用戶的會員等級，用戶可以兌換等級相應(yīng)的優(yōu)惠券或福利。等級越高，可兌換的福利就越多，與價格沒有關(guān)系。

記者在另外3個旅行平臺中進(jìn)行搜索，將出發(fā)地統(tǒng)一設(shè)置為杭州，分別用新舊兩個賬號搜索同一時間、同一目的地的機(jī)票，通過對比同一班次的價格發(fā)現(xiàn)，這3個平臺的價格均呈現(xiàn)出一些航段新用戶價格低于老用戶的情況，差價在5元至10元。

“大數(shù)據(jù)殺熟是一種嚴(yán)重背信行為，不符合道德要求，更違反法律要求?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的“熟”即“用戶黏性”，消費(fèi)者基于信任使用平臺，不再貨比三家；平臺企業(yè)為了追求利潤最大化，對熟悉的顧客提供相對較高的價格，甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為。

存在多種殺熟模式

侵害群眾合法權(quán)益

近年來，有關(guān)平臺大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)疑聲不絕于耳，成為公眾熱議的焦點。記者在某第三方投訴平臺搜索“大數(shù)據(jù)殺熟”，顯示有超過6000條投訴。

曾有學(xué)者針對網(wǎng)約車的一項調(diào)研結(jié)論顯示：“熟人”打車比“新人”貴；打車人越多，打車費(fèi)越貴；手機(jī)越貴，越容易被更貴車型接單……

重慶的陳女士告訴記者，她實習(xí)期間和同學(xué)拼車時就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)約車平臺“同時同地不同價”的問題。“我們4個人坐一輛車，每天大家分別用4個不同的網(wǎng)約車服務(wù)平臺換著打車，誰出來的價格低就由誰來打。如果某個同學(xué)是第一次用該平臺打車，上面顯示的價格基本都會比我們幾個老用戶便宜好幾元”。

據(jù)公開報道，近年來從旅行、電商、打車到外賣，多家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾被曝出利用大數(shù)據(jù)分析對不同群體進(jìn)行差別定價。

有網(wǎng)友舉報在電商平臺遭遇大數(shù)據(jù)殺熟：購買家電時遇到了非會員價格比會員價格還要低、不常用的賬戶會被贈送更低折扣的優(yōu)惠券等情況。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院通過輿情監(jiān)測手段梳理出8種大數(shù)據(jù)殺熟形式，分別為：新老用戶打折優(yōu)惠信息不同；廣告聯(lián)盟分享用戶數(shù)據(jù)；針對用戶特點提供特定服務(wù)；多次瀏覽后價格自動上漲；瀏覽過程遭遇“花式”催買；老用戶比新用戶價格高；默認(rèn)勾選之前購買過的產(chǎn)品；不消費(fèi)時送優(yōu)惠券，消費(fèi)時卻沒有。

根據(jù)此前北京消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報告顯示，61.21%受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟主要體現(xiàn)為不同用戶享有不同的折扣或優(yōu)惠，45.76%受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為多次瀏覽后價格自動上漲，36.92%受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為同一時間不同用戶價格不同。

中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會副秘書長陳音江告訴記者，從表面上看，大數(shù)據(jù)殺熟是電商經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好或習(xí)慣推送特定的商品或服務(wù)，或為了“獲客”“拉新”針對新人或特殊群體，推行損害其他消費(fèi)者合法權(quán)益的優(yōu)惠營銷策略。從深層次看，大數(shù)據(jù)殺熟實際上反映了部分電商經(jīng)營者對消費(fèi)者個人信息的過度采集和隨意使用，在電商交易過程中導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和個人信息受保護(hù)的權(quán)利沒有得到尊重和平等保障。

是否殺熟難以判定

需要衡量各種因素

近年來，不少平臺被質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟，而隨著各部門對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視，相關(guān)規(guī)定與法律也相繼出臺。但在現(xiàn)實中，幾乎沒有一個平臺承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)殺熟行為。比如有平臺稱，這并不是大數(shù)據(jù)殺熟，而是針對不同用戶所進(jìn)行的差異化營銷。

曾在某大型購物網(wǎng)站從事營銷工作的陳凱(化名)告訴記者，大數(shù)據(jù)殺熟常見的套路分為借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行“用戶畫像”、通過地理位置信息實現(xiàn)殺熟以及通過用戶與移動端應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)實現(xiàn)殺熟等。

“根據(jù)用戶的收入水平與消費(fèi)習(xí)慣實現(xiàn)殺熟，這是最常見的套路。還有一種便是商家通過用戶與應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)，如鍵入信息頻率、搜索關(guān)鍵詞等，能夠在一定程度上反映這一時點用戶對于商品或服務(wù)需求的迫切程度，一些商家會基于這些信息進(jìn)行動態(tài)浮動加價?！标悇P說，一些商家還會通過移動端應(yīng)用后臺收集用戶的地理位置信息并進(jìn)行實時分析，若用戶所處的位置附近潛在的競爭對手較少，則進(jìn)行一定幅度的加價。此外，用戶的住址、辦公地點、常去消費(fèi)的場所等地理位置信息也可以用于判斷用戶的收入水平及消費(fèi)能力，使得“用戶畫像”更為精準(zhǔn)。

對此，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林提到，判斷是否構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟，需要認(rèn)定平臺是否對交易相對人在價格上進(jìn)行差別對待，以及認(rèn)定交易相對人是否“條件相同”。但實際情況是，消費(fèi)者缺乏必要的技術(shù)條件，難以辨別商家是否存在大數(shù)據(jù)殺熟行為。而當(dāng)前大數(shù)據(jù)殺熟的很多案例，大部分是處于質(zhì)疑階段，即便是訴訟也很難有結(jié)果。

在陳音江看來，造成這一差異的主要原因是目前關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟沒有明確的法律定義，其概念具有模糊性和主觀性。例如，企業(yè)認(rèn)為是為了精準(zhǔn)推送更適合消費(fèi)者的商品或服務(wù)，或者是以新人紅包、新人專享或新人優(yōu)惠等“獲客”營銷。而消費(fèi)者認(rèn)為，同時在同一平臺購買同一商品或服務(wù)時，實際成交價不同就是不公平，就是大數(shù)據(jù)殺熟。

他告訴記者，目前可以從兩方面判定企業(yè)是否構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟。第一是差別化推送，即企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，根據(jù)用戶特征形成精準(zhǔn)的“用戶畫像”，只推送給用戶符合其特征的信息或產(chǎn)品；第二是明顯的價格歧視，但需要看它是否有公平合理的依據(jù)，并非成交價不一樣就是大數(shù)據(jù)殺熟，這其中還包含是否存在企業(yè)正常營銷規(guī)制等各種復(fù)雜因素的衡量。

明確歸誰管怎么管

提高企業(yè)違法成本

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)殺熟問題之所以屢禁不止，一是算法的隱蔽性和其技術(shù)的相對領(lǐng)先，消費(fèi)者很難察覺；二是頭部平臺通過“燒錢”獲取市場優(yōu)勢之后，需要通過“收割”來盡快實現(xiàn)其資本收益。

也有從業(yè)者認(rèn)為，對于大數(shù)據(jù)殺熟問題的處理切忌“一刀切”，應(yīng)正確對待促銷等正常的商業(yè)行為，重點關(guān)注是否因消費(fèi)者身份進(jìn)而提供差別服務(wù)和價格，基于用戶身份進(jìn)行的服務(wù)差別定價，存在主觀故意。

針對治理大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，受訪專家認(rèn)為應(yīng)該雙管齊下，從企業(yè)和監(jiān)管部門兩方面細(xì)化責(zé)任與約束手段。

陳音江認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)損害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

“具體來說，首先企業(yè)要依法采集和使用消費(fèi)者的個人信息；其次企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征，更有針對性地提供商品或者服務(wù)，但同時要有不完全針對其特征的選項供消費(fèi)者選擇?！标愐艚f，企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需要，制定“拉新”“獲客”等營銷規(guī)則，但這些規(guī)則要兼顧公平合理性，而且要做到公開透明。在交易規(guī)則上，電子商務(wù)經(jīng)營者則應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

在劉俊?？磥?，大數(shù)據(jù)殺熟一事牽涉面較廣，頭緒也較多，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場監(jiān)管部門作為主體監(jiān)管部門，牽頭組織商務(wù)、工信、網(wǎng)信、文旅等有關(guān)部委一道，形成監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)；另一方面要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機(jī)制，嚴(yán)懲失信行為，提高企業(yè)違法成本；同時，應(yīng)使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對殺熟行為進(jìn)行自動偵測和預(yù)警，提高執(zhí)法效率和力度。

由于大數(shù)據(jù)殺熟具有即時性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)也很難舉證維權(quán)，監(jiān)管部門也很難查證和處罰。陳音江從消費(fèi)者的角度建議：“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)客觀、理性地看待這一問題。如果發(fā)現(xiàn)它明顯存在差異化推送、明顯的價格歧視、過度采集和使用個人信息等情況，那么消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)來維護(hù)自己的合法權(quán)益?！?

“對于新用戶和流失的老用戶，大部分平臺會有針對性地拉攏和召回策略。針對一些平臺，可以先卸載一段時間，再重新安裝。平臺對于價格敏感人群，也會有一些優(yōu)惠措施?！标悇P說，如果用戶在平臺上頻頻領(lǐng)取優(yōu)惠券，很可能會被大數(shù)據(jù)判定為“價格敏感者”，平臺也會向其發(fā)放更多優(yōu)惠。

“總之，大數(shù)據(jù)殺熟是一種基于‘用戶畫像’、地理位置信息、消費(fèi)頻率、購買歷史等因素的價格策略?！标悇P說，作為消費(fèi)者，要保持警惕和理性，了解自己的權(quán)益和商家的義務(wù)。同時，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（責(zé)任編輯：靳樸）