“剁手黨”進化 多巴胺消費理性消費漸成風

“往年我都大肆囤貨，但今年‘雙11’只買了一件商品——相機鏡頭。”北京白領(lǐng)蘇西亞告訴中國證券報記者，“本來在‘購物車’里放了很多東西，化妝品、衣服、飾品……但付款之前仔細梳理了一下，發(fā)現(xiàn)之前囤的東西沒用完，有些東西可買可不買，最后只留下一件必買的東西，盡管價格不菲，我還是付了款?！?

走過15年的“雙11”已成為反映中國經(jīng)濟與消費活力的一扇窗口。記者發(fā)現(xiàn)，有不少消費者像蘇西亞一樣在“剁手”時開始審視自己的真實需求，“理性+悅己”雙軌并行。

消費觀念更趨理性

“不想讓別人告訴我需要買什么，而是根據(jù)自己的真實需求進行購買。我更看重品質(zhì)，價格高點沒問題，但質(zhì)量必須好?！薄?5后”王一帆告訴記者。

華泰證券研究所首席宏觀經(jīng)濟學家易峘認為，近年來，消費者的消費行為持續(xù)進化，變得更加專業(yè)和理性。“有賴于豐富的供應鏈和多樣化的購買渠道，消費者更傾向選擇高性價比產(chǎn)品。對于可選消費品尤其是耐用可選消費品，品質(zhì)需求易升難降；對于必選消費品，如食品飲料、日用品等，高性價比產(chǎn)品更易獲得青睞?！币讔`說。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇也注意到，今年“雙11”消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑和服務體驗，而非僅僅關(guān)注價格。購物已從簡單追求折扣和促銷階段過渡到更理性、更注重品質(zhì)階段。

說到“理性消費”，商家的感受最深?！斑^去大家購物都是基于‘想要’，可是現(xiàn)在會更多地思考真正需要什么，這是非常重要的一個趨勢。”MUJI中國首席市場官邵恬宜表示。

為“快樂”買單

值得注意的是，消費者省錢，但不省情緒溢價。

這個“雙11”，“為快樂買單”成消費新趨勢?！霸絹碓蕉嗟南M者開始關(guān)注能夠提供情緒價值的商品，為快樂買單?！碧蕴旒瘓F品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文說，“最近經(jīng)常提到的‘多巴胺消費’就是典型表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，電競、騎行、滑雪等相關(guān)商品的熱銷都體現(xiàn)出這樣的消費趨勢?！?

據(jù)統(tǒng)計，天貓“雙11”開售1小時，電競鍵盤軸成交同比大漲600%；騎行火爆出圈，摩托車成交同比增長101%，公路自行車成交暴漲300%，騎行、滑雪、戶外鞋服同比增長300%；手機數(shù)碼行業(yè)共4791個品牌成交超去年“雙11”全天；citywalk城市漫步風帶火了數(shù)碼微單、復古相機等，在開賣首小時，數(shù)碼微單成交同比增長近100%。

易峘表示，當前消費更關(guān)注精神需求，追求情緒價值。隨著“90后”逐漸成為消費市場的重要參與者，新奇消費和治愈消費爆款頻出，如淄博燒烤、醬香拿鐵、彩票銷量增長較快；同時，消費者對于服務消費、體驗式消費或有更高的支付意愿。

政策持續(xù)發(fā)力

“新消費趨勢的形成對零售行業(yè)是一個巨大挑戰(zhàn)，也是全新機遇。如何讓商品擁有高性價比，考驗著每一個零售平臺、品牌方、商家。電商平臺在提高商品豐富度的同時，需要增加差異化供給，不斷提升客戶服務體驗，滿足更多消費者對高品質(zhì)生活的需求?！蔽ㄆ窌笨偛脤O格非說。

中國人民大學經(jīng)濟學院教授張杰認為，消費市場呈現(xiàn)較快恢復速度，但仍存在一些不穩(wěn)定因素，如果不加以解決，可能影響后續(xù)市場活躍度提高?！爱斍跋M市場恢復離不開各地出臺的促消費政策，這些政策應保持一定連貫性?！睆埥苷f，“還應提前研究，適時推出新舉措，確保2024年消費繼續(xù)恢復、加快增長，對經(jīng)濟發(fā)展提供有力支撐?！?

洪勇表示，明年或通過促進提升消費者信心、加大財政支出力度、促進就業(yè)等政策舉措進一步擴大內(nèi)需。同時，可能通過優(yōu)化金融政策等手段鼓勵消費。政策重點或放在提高居民收入水平、支持小微企業(yè)、鼓勵科技創(chuàng)新等方面。此外，可能繼續(xù)通過發(fā)放消費券、舉行購物節(jié)等方式，進一步促進消費潛力釋放。

（責任編輯：土火）