突發(fā)奇想？

 在香飄飄官方旗艦店中，新品冰淇淋目前已經(jīng)上架，價格為36元/6支（65g）。產(chǎn)品介紹圖顯示，新品雪糕的設(shè)計上仿照了香飄飄杯裝原味奶茶的包裝，雪糕主體模仿奶茶杯的樣式，如同冷凍縮小版的香飄飄奶茶。

 香飄飄目前似乎并不打算長期售賣這款雪糕產(chǎn)品，新品暫時只是試水。北京商報記者從香飄飄官方旗艦店客服處了解到，新品奶茶冰淇淋是限量商品，數(shù)量只有幾百份，暫時沒有其他口味，“庫存有限，賣完就沒有了”。

 有說法認為，香飄飄出雪糕的念頭是來源于網(wǎng)絡(luò)上的突發(fā)奇想。不久之前，小紅書上有網(wǎng)友曬出自己冷凍雪糕、打印雪糕包裝、DIY制作的“高仿香飄飄雪糕”，由于過于逼真，在社交平臺引起了一陣“香飄飄奶茶雪糕到底存不存在”的討論。當網(wǎng)友向香飄飄官方求證究竟賣不賣雪糕時，香飄飄小紅書賬號曾回復“敬請期待”。

 因此，當香飄飄官宣推出雪糕新品后，也被認為是品牌自己蹭了一波自己的流量密碼，向年輕消費者的網(wǎng)絡(luò)熱點靠攏，同時借助雪糕為香飄飄招牌奶茶產(chǎn)品引流。

 尋新突破？

 也有觀點認為，香飄飄跨界雪糕也許并非心血來潮，而是為自身業(yè)績尋找新突破口。香飄飄發(fā)布的半年報顯示，2023年上半年，香飄飄營業(yè)收入約11.71億元，同比增長36.26%；歸母凈利潤虧損約4404萬元，已經(jīng)是連續(xù)四年中報業(yè)績出現(xiàn)虧損。

 從歷年財報數(shù)據(jù)來看，香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年營收下滑，2020-2022年的營業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴大；凈利潤也連著兩年下降，2021-2022年，香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。

 為了改善業(yè)績下滑的狀況，香飄飄近幾年尋求多元化發(fā)展，確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新開發(fā)珍珠牛乳茶、濃縮檸檬液、蘭芳園凍檸茶等新品。但從業(yè)務(wù)情況來看，“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略成效并不明顯。2022年年報顯示，沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。

 業(yè)績難題

 無論沖泡還是即飲，香飄飄的新品擴張一直圍繞飲料品類，邁入雪糕業(yè)務(wù)還是頭一回。在業(yè)內(nèi)看來，隨著業(yè)績急需修復虧損，香飄飄需要解決增長問題，因此切入冰淇淋賽道也許是對于業(yè)務(wù)擴張的新嘗試，近年來也有不少品牌紛紛跨界出品冰淇淋，如海天味業(yè)的醬油冰淇淋、茅臺的白酒冰淇淋、恒順醋業(yè)的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品類對香飄飄的業(yè)績能有多少幫助，還有待市場給出反響。

 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此表示，冰品是新生代的標配品類市場，近年來冰淇淋市場發(fā)展非常迅速，香飄飄切入到冰淇淋品類應(yīng)該說是正確的戰(zhàn)略。但是整體來看，在香飄飄的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、團隊執(zhí)行策劃等各方面都還跟不上的時候，現(xiàn)在切入到冰品賽道已經(jīng)有點晚了。

 在朱丹蓬看來，香飄飄的業(yè)績難題是沉疴痼疾?！跋泔h飄現(xiàn)在需要走三步，第一步是要在一線市場增加產(chǎn)品的曝光率，提升品牌調(diào)性，讓一線城市的消費者品牌認知里面有香飄飄；第二步要發(fā)力線上與線下一體化，經(jīng)營線上與線下資源互融共通、短板互補等方面發(fā)力；第三步是把產(chǎn)品分為兩個矩陣，沖調(diào)面對一線，即飲面對高線。在新中式奶茶進入內(nèi)卷時期，香飄飄的創(chuàng)新速度略慢，要持續(xù)做前瞻布局，否則很難切入到高線城市的消費者中?！敝斓づ钫f。

 對于上述問題，北京商報記者通過官方郵箱聯(lián)系采訪香飄飄，但截至發(fā)稿未收到回復。

 (編輯:映雪)