《2022年中國購物者報告》發(fā)布 消費者對價格的敏感度不斷提高

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中國網(wǎng)財經(jīng)6月21日訊(記者 陳瓊)貝恩公司與凱度消費者指數(shù)6月21日發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列一》，這是雙方連續(xù)11年就中國快速消費品市場進行研究，在對包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類進行分析的基礎上，還著重研究了另外17個品類，以便全面而綜合地呈現(xiàn)出中國快速消費品市場現(xiàn)狀。

報告指出，2020年對于中國快速消費品市場來說是極為動蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來了強力反彈，其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅最大。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快速消費品市場增速低于GDP增速的趨勢。

2021年底快速消費品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3 月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價格最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

“在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場展現(xiàn)出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張?！?

報告指出，2021年的消費行為呈現(xiàn)出明顯的后疫情特征，在今年前四個月消費行為也出現(xiàn)了一些重大變化，為消費品公司和零售商帶來了新啟示。

2021年，隨著新冠疫情得到有效防控，消費者提高了購物頻率，推動銷量增長4.1%。銷量增長的另一大原因是消費者在第四季度的雙十一、雙十二等促銷活動中批量購買商品；但是，購物節(jié)大促也在一定程度上造成平均售價出現(xiàn)了0.9%的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快速消費品銷售額增長10.6%，三季度則下降1%，快速消費品行業(yè)在這一年經(jīng)歷了猶如過山車般的表現(xiàn)。

新冠疫情爆發(fā)前，快速消費品企業(yè)能夠連續(xù)五年穩(wěn)定推動高端化，這些企業(yè)現(xiàn)在仍在提高商品售價，但是消費者的購物行為正在變化：他們變得更加謹慎，對于不同品類展示不同的購買行為。在四大主要領域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長，而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。

個人護理和家庭護理品類在2021年繼續(xù)保持增勢，分別增長4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長，其中個人護理品類銷量增長3.6%，家庭護理品類銷量增長7.5%。但是，銷量的增長卻被平均售價拖了后腿。個人護理品類價格僅增長0.4%，家庭護理品類價格更是下降了1.4%。在彩妝和個人清潔用品行業(yè)，企業(yè)面臨著激烈的競爭，選擇以價換量，本土新生勢力品牌也憑借平價產(chǎn)品搶占市場份額。有一些品類表現(xiàn)較為突出，例如，洗發(fā)水品類取得了超過10%的銷售額增長。

和2020年一樣，消費者在2022年疫情發(fā)生后短期內會繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護理用品，減少在護膚品、彩妝等高價產(chǎn)品上的消費支出。同時，主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，在家消費顯然也會增長。報告指出，在家消費的崛起會利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護理品類。消費者對健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，會持續(xù)推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。消費者購物時會更青睞中端和大眾產(chǎn)品，打開了這兩大價位的銷售空間——中國新生勢力品牌正是深耕于這兩大價位，取得了十分優(yōu)異的表現(xiàn)。

“貝恩在2016年首次提出了雙速增長的概念，目前疫情下雙速增長現(xiàn)象依然存在。代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛，其他品類卻開始出現(xiàn)不同程度的增速下滑?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示，“在新環(huán)境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者在動蕩時期和穩(wěn)定時期的不同需求。”

研究表明，電商成為2021年唯一保持增長的渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺也逐漸分化，但是拼多多和包括抖音、快手在內的興趣電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。 報告認為，直播、社區(qū)團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市。

“快速消費品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應對這些變化，它們重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求?！?凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“它們也積極利用即時零售模式(O2O)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量?！?

（責任編輯：土火）