王源代言能“救火”母公司的業(yè)績(jī)嗎

 6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亞官宣音樂人王源成為其首位全球品牌代言人。據(jù)了解，德亞牛奶為品渥食品旗下自有品牌，以進(jìn)口乳品自居，曾因采用“國(guó)內(nèi)品牌+海外代工”的模式生產(chǎn)銷售被質(zhì)疑為“假洋鬼子”。在業(yè)內(nèi)人士看來，德亞牛奶要想改善母公司業(yè)績(jī)，僅僅靠聘請(qǐng)代言人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

數(shù)據(jù)顯示，品渥食品2021年全年凈利下滑近三成，2022年一季度營(yíng)收凈利雙下滑，業(yè)績(jī)下滑幅度擴(kuò)大。資料顯示，德亞牛奶為品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵蓋經(jīng)典款純牛奶（全/低/脫脂）、有機(jī)純牛奶（全/低/脫脂）、歐洲甄選（全/脫脂）、歐洲優(yōu)選（全/低/脫脂）、小小德亞兒童成長(zhǎng)牛奶等系列產(chǎn)品。

在品牌創(chuàng)立10周年之際，德亞牛奶官宣王源為其首位全球品牌代言人。王源于2013年出道，曾擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)大使，Z世代原創(chuàng)音樂人代表，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為30位全球最具影響力青少年之一，同時(shí)還是《環(huán)球人物》雜志首位“00后”專欄作家。

在啟用王源代言的同時(shí)，德亞牛奶還提出了全新的宣傳標(biāo)語(yǔ)——“德亞進(jìn)口牛奶，就是王源之選”。該宣傳標(biāo)語(yǔ)突出了其“進(jìn)口牛奶”身份，然而這一概念卻曾被質(zhì)疑為“假洋鬼子”。

據(jù)悉，德亞牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亞牛奶產(chǎn)品采用的方式為國(guó)外代工生產(chǎn)，而后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。德國(guó)第三大乳制品企業(yè)好沃德集團(tuán)、德國(guó)第二大乳制品企業(yè)穆勒集團(tuán)等均為其供應(yīng)商。

關(guān)于如何界定德亞牛奶身份，乳業(yè)專家宋亮表示，從品牌角度，德亞牛奶屬于品渥食品，即本土品牌。但從產(chǎn)品本身來看，只要其產(chǎn)品奶源和生產(chǎn)地在國(guó)外且遵循了國(guó)外的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，稱之為“進(jìn)口牛奶”亦沒有問題。德亞牛奶采用的海外代工模式屬于跨國(guó)型產(chǎn)業(yè)分工，符合乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求和分工。

數(shù)據(jù)顯示，2021年品渥食品營(yíng)收為16.51億元，同比增長(zhǎng)9.84%；凈利潤(rùn)為9547萬元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品營(yíng)收、凈利雙下滑，分別跌3.76%和75.33%。

“境外疫情形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻。特別是受疫情影響，出現(xiàn)了國(guó)外采購(gòu)成本上升、海運(yùn)費(fèi)用上升、運(yùn)力不穩(wěn)定等諸多困難?！睂?duì)于2021年凈利下滑，品渥食品在年報(bào)中表示。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之下，營(yíng)收占比逐年提升、逼近八成的德亞牛奶自然成了品渥食品改善業(yè)績(jī)的“救命稻草”。數(shù)據(jù)顯示，德亞牛奶的營(yíng)收占比上升從前幾年便已開始，2017-2020年，德亞品牌乳品銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為50.05%、62.8%、70.15%、72.89%；2021年，該比例達(dá)到77.69%。

資料顯示，品渥食品從事食品的開發(fā)、進(jìn)口、銷售業(yè)務(wù)。2021年，除德亞和瓦倫丁品牌營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亞牛奶營(yíng)收雖然增長(zhǎng)17.11%，但對(duì)應(yīng)毛利率卻下滑5.49%。

在朱丹蓬看來，無論是從營(yíng)收占比還是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，德亞牛奶都是品渥食品實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的關(guān)鍵。但常溫奶為主的德亞牛奶在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，作為海外代工產(chǎn)品，其奶源、運(yùn)輸?shù)瘸杀静粩嗵嵘麧?rùn)逐漸被壓縮；此外，國(guó)內(nèi)常溫奶崛起、低溫奶走俏的大背景下，德亞牛奶市場(chǎng)份額被嚴(yán)重侵蝕，這些問題都不是聘請(qǐng)一兩個(gè)代言人可以解決的。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌也表示，聘用王源為德亞牛奶代言人或可以在一定程度上影響部分消費(fèi)群體，但對(duì)于品渥食品來說，想徹底改善業(yè)績(jī)頹勢(shì)的局面，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新更為重要。

除了啟用產(chǎn)品代言人，品渥食品還將采取哪些措施提振業(yè)績(jī)？對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪品渥食品，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。北京商報(bào)記者 郭秀娟 王曉

(編輯：映雪）