提前開場(chǎng) 周期拉長(zhǎng) 直播電商加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)型破局

又到一年“雙11”，又是一波“買買買”。即便年年都有人吐槽優(yōu)惠力度，但依然抵擋不住大多數(shù)消費(fèi)者“剁手”的腳步。疫情之下，這場(chǎng)盛宴成為了消費(fèi)者、實(shí)體店、品牌、電商平臺(tái)等各行各業(yè)積極參與的消費(fèi)嘉年華。

值得注意的是，部分消費(fèi)者表示，在買買買的路上，依然一不留神就掉入消費(fèi)“陷阱”中。

電商平臺(tái)“提前搶跑” 消費(fèi)周期拉長(zhǎng)

與往年不太一樣的是，今年“雙11”的“戰(zhàn)線”格外長(zhǎng)，各大平臺(tái)紛紛提前“搶跑”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)大促?gòu)?0月20日前后就正式開啟，消費(fèi)者可以分兩撥購(gòu)買，截至11月11日，為期22天。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗分析稱， “雙11”是各大平臺(tái)寄予厚望的購(gòu)物狂歡節(jié)，今年對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)已經(jīng)成為一種常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，所以商家才會(huì)“爭(zhēng)先恐后”，拉長(zhǎng)消費(fèi)周期。

但消費(fèi)者對(duì)今年“雙11”的評(píng)價(jià)卻褒貶不一。任先生表示，之前的“雙11”當(dāng)天就能付完尾款，現(xiàn)在卻要分兩次，商家不同付尾款時(shí)間也不同，如果記錯(cuò)時(shí)間忘記付款可能定金都拿不回來(lái)。

來(lái)自云南的上班族艾女士則表示更合理了：“時(shí)間更充裕，我們就能做更多功課，也不會(huì)像之前急急忙忙地沖動(dòng)下單?！?

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，從近幾年來(lái)看，“雙11”的時(shí)間在逐漸延長(zhǎng)，這對(duì)于緩解物流運(yùn)能運(yùn)力、商家資金周轉(zhuǎn)，以及減輕電商從業(yè)者和用戶身心健康等方面的壓力無(wú)疑是有好處的。

“定金”再引爭(zhēng)議 優(yōu)惠套路難壞“尾款人”

11月1日一早，“沖啊尾款人”在李佳琦的吶喊聲中早已沖上微博熱搜榜。“定金+尾款”是今年優(yōu)惠促銷的典型方式之一。對(duì)此，部分消費(fèi)者表示，這種方式看似優(yōu)惠，實(shí)則暗藏“玄機(jī)”。

今年的預(yù)售定金規(guī)則有何不同？記者采訪發(fā)現(xiàn)，以天貓平臺(tái)為例，消費(fèi)者在下單時(shí)需勾選“定金不退協(xié)議”，規(guī)則顯示定金是不退的。如果消費(fèi)者沒(méi)有支付尾款，定金最后會(huì)成為商家額外的利潤(rùn)，惟一退定金的方式只能是支付尾款后退款，其合理性引發(fā)質(zhì)疑。同時(shí)，由于支付尾款后很多消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及退款，賣家就已經(jīng)發(fā)貨，更是引發(fā)輿論詬病。

來(lái)自浙江的消費(fèi)者小江就遇到了這樣的情況。11月1日前，她在天貓某品牌旗艦店上付了一款禮盒的定金后，發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)多拍了一個(gè)。在她想要退款時(shí)，客服回復(fù)稱，快遞沒(méi)有發(fā)出前申請(qǐng)退款，不退定金。收到貨后再申請(qǐng)，就可以退還定金和尾款。

消費(fèi)者提供的與客服聊天截圖。

記者采訪了多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有的商家可以在消費(fèi)者與客服商議之后，為其開通單獨(dú)的“退款鏈接”進(jìn)行退款。但也有不少消費(fèi)者像小江一樣，只能付完尾款收到貨后才能申請(qǐng)退款。

閃電發(fā)貨本是提高購(gòu)物體驗(yàn)的好事，在這次“雙11”卻有人歡喜有人憂?！拔屹I了一件外套，付完定金才發(fā)現(xiàn)家里已有類似款，1號(hào)凌晨付完尾款就趕緊去申請(qǐng)退款，結(jié)果賣家說(shuō)已經(jīng)發(fā)貨了，果然當(dāng)天晚上10點(diǎn)多就收到貨了，根本就不給你退款的機(jī)會(huì)?！卑窟@樣對(duì)記者感嘆。

對(duì)此，崔麗麗分析道，電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和歷練，多數(shù)商家都已經(jīng)擁有了快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，甚至是在需求到達(dá)之前預(yù)先準(zhǔn)備隨時(shí)發(fā)貨，這是正常的。

有消費(fèi)者質(zhì)疑，閃電發(fā)貨是不是商家阻止消費(fèi)者退款的“手段”？上海漢盛律師事務(wù)所負(fù)責(zé)人李旻指出，盡管部分賣家提前發(fā)貨，這也并不能避免退款現(xiàn)象發(fā)生。因?yàn)橄M(fèi)者仍然受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物七天無(wú)理由退款的保護(hù)，可以通過(guò)收貨后再申請(qǐng)七天無(wú)理由退貨的方式拿回定金及尾款。

雖說(shuō)七天無(wú)理由退貨可以保障消費(fèi)者收到貨后順利退款，看似“無(wú)傷大雅”，但無(wú)形之中卻增加了消費(fèi)成本?！坝械纳碳視?huì)為消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者不用付運(yùn)費(fèi)，無(wú)非就是多等幾天再退。但有的則需自己負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)，這樣一來(lái)既耽誤時(shí)間又要倒貼運(yùn)費(fèi)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，可能最后收到也不想退了。”小江對(duì)記者感慨道。

對(duì)此，崔麗麗指出，商品的閃電發(fā)貨一方面可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面也增加了那些非理性購(gòu)物消費(fèi)者的“后悔”成本，或是商家采取的一種策略。但應(yīng)給予消費(fèi)者閃電發(fā)貨的知情權(quán)或者是確認(rèn)權(quán)。

直播電商“二次爆發(fā)”成消費(fèi)新亮點(diǎn)

今年大火的直播也沒(méi)能錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)消費(fèi)盛宴，成為今年“雙11”的最大亮點(diǎn)。無(wú)論是李佳琦、薇婭的3億人次觀看量，還是快手辛巴單場(chǎng)過(guò)18億元的帶貨量，都讓人們看到了“直播帶貨”的爆棚熱度。

京東直播11月1日零時(shí)10秒帶貨破億，11月10日晚8點(diǎn)將打造“直播超級(jí)夜”。同時(shí)與快手合作通過(guò)“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長(zhǎng)直播200小時(shí)。在雙11期間，還有超500場(chǎng)總裁直播。

蘇寧則用超級(jí)秀、超級(jí)買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬(wàn)余場(chǎng)，組成全場(chǎng)景直播金字塔。

“直播間的優(yōu)惠還是很實(shí)在的，一般比旗艦店送的贈(zèng)品會(huì)多一些，手速快的話還能搶到額外的券，沒(méi)有那么多套路?！卑勘硎?。

一位來(lái)自深圳MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士表示，從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年“雙11”在預(yù)售階段，明顯向直播行業(yè)傾斜?！敖衲晡覀円才沙隽舜罅恐鞑?，不夠的時(shí)候還會(huì)額外再請(qǐng)，主播在線上線下播的都有?！?

除了各大平臺(tái)的傾向資源，許多品牌方也紛紛下水，將直播當(dāng)作品牌“標(biāo)配”，推動(dòng)線上線下消費(fèi)融合。北京某凈水器品牌銷售人員告訴記者，現(xiàn)在品牌方也趁“雙11”進(jìn)行不間斷直播，直播間也會(huì)放送更多優(yōu)惠。而且消費(fèi)者即便在店里下單，也都是在居然之家旗艦店上生成線上訂單，并分兩筆付款?！跋M(fèi)者在下單時(shí)可以付全款，但我們走賬會(huì)分兩筆，第二筆要在11月11日凌晨付款，其實(shí)就是為了沖銷售額，數(shù)據(jù)好看些。”

《2020直播電商研究報(bào)告》顯示，有超六成的商家把直播作為常態(tài)化營(yíng)銷方式。崔麗麗指出，電商直播的出現(xiàn)，讓許多“潛在”需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式也大幅提升交易信息的透明度，買賣雙方的信任、對(duì)銷售產(chǎn)品的認(rèn)知和專業(yè)領(lǐng)域上的能力差異能夠迅速達(dá)成“一致”。 

（編輯：鑫果）