2019年底至今，進入直播間的明星數(shù)量不斷增加。從做客到參與，從賣貨到賣影票、宣傳新專輯、公益直播，明星的直播行為已經(jīng)不再備受爭議，曾經(jīng)被質(zhì)疑“是不是不紅了”的聲音也日漸消減。

如今，直播已然完全落地，真正成為了明星營業(yè)的一種方式，無論是帶貨促銷的直播，還是日常生活和工作中的純直播。一方面，外部環(huán)境的改變加速了這種現(xiàn)象的變化，細究明星直播現(xiàn)象，從1.0到3.0的迭代不過半年多時間；另一方面則意味著明星的日常營業(yè)模式、商業(yè)價值空間、品牌合作模式等方面都有了潛移默化但明顯的變化。

而近期“央視名嘴天團”直播、劉濤“入職”阿里、陳赫宣布將長期直播等事件，則夯實了明星作為“直播帶貨”話事人的身份，主播尤其是大部分非頭部主播也逐漸讓渡出了注意力，反輸給明星。

雖然當下明星和網(wǎng)紅的“營業(yè)”壁壘在不斷被打破，但是對于明星來說，加入直播大軍的意味著“主業(yè)”的擴張，還是商業(yè)活動上的一種變化迭代。

01

明星占據(jù)主陣地

劉濤入職阿里，花名為“劉一刀”，意為“不夠劃算就砍一刀”，在聚劃算宣布加碼200億的同時宣布開啟直播計劃，以“聚劃算官方優(yōu)選官”的身份入駐聚劃算百億補貼直播間。種種跡象表明，這是一次經(jīng)過深思熟慮的雙向選擇。

為什么是劉濤？

以往大家熟知的明星帶貨，大多數(shù)作為嘉賓的身份，與主播共同帶貨，藝人更多起到的是拉動流量、增長人氣的作用，不少藝人還因為不懂什么是直播的蠢萌表現(xiàn)而圈粉。今日不同往日，劉濤在4月份曾經(jīng)為一款家裝用品帶貨，創(chuàng)下該品牌當日流水和交易的新紀錄，經(jīng)此一役，劉濤在擁有國民印象標簽之前，帶貨實力也被蓋戳。

觀察劉濤與聚劃算合作的這場直播，創(chuàng)下1.48億交易額，這個數(shù)字相比頭部主播還有差距，比如薇婭就有一場直播拿下3.5億交易額的記錄，但已經(jīng)在“明星同行”里算作翹楚。

最關(guān)鍵的還不是“錢”。劉濤成為了直播間的主人，在自己家里直播，“沉浸式”參與，選貨、介紹、帶貨都由她完成，而她邀請來的藝人朋友劉敏濤，就像是彼時主播直播間邀請來的“藝人”。近期話題擔當劉敏濤現(xiàn)場教學劉濤跳《青春有你2》主題曲《Yes!Ok》,再次登上熱搜被廣泛傳播?？梢砸姷?，劉濤的這次直播可以看做是一個分水嶺：此前是明星參與，現(xiàn)在是主控；以往是快節(jié)奏的“買買買”，現(xiàn)在還可以看看“綜藝”。

從平臺的角度來看，未來會加強跟頭部明星尤其是IP價值高、標簽突出的明星的深度合作，據(jù)報道稱，阿里旗下的聚劃算會跟劉濤繼續(xù)展開深度合作，并且會打造明星直播商業(yè)新模式。

另一邊，和字節(jié)跳動關(guān)系緊密的泰洋川禾，旗下藝人陳赫被抖音直播簽約，貢獻出了首個個人主場直播，他的首場直播流量和成交額也不錯，總觀看人數(shù)超過5098萬，總銷售額達到8069.5萬元，和主持人朱楨搭檔，現(xiàn)場的“綜藝感”非常強。

與劉濤不同的是，陳赫對于直播的態(tài)度更親昵且直接。開場陳赫即宣布“‘有東西’直播正式成立了！”，并且表示將長期在抖音直播。

明星或直接或間接地跟直播帶貨緊緊綁定，以往是明星“下凡”到直播間搞宣傳、拉人氣，以后可能就是品牌主選擇、明星競爭的局面了。

02

明星的自我品牌

不久前，楊冪來到李佳琦直播間，成了李佳琦直播間成立以來的首個“藝人專場直播間”。當晚，楊冪代言的五個品牌悉數(shù)亮相，堪稱代言人直播間走秀兼帶貨專場。近日，海清代言的某個電動車品牌表示，將于明日舉辦直播發(fā)售會，海清將以代言人的身份到場，代言人“直播帶貨”的陣地直接轉(zhuǎn)移到品牌方處。

直播間是否正在拋棄“主播”，或者說，明星是否正在誕生“頭部主播”？

從帶貨量來看，頭部素人主播無疑有著不可替代性，也是當下明星無法逾越的鴻溝。陳赫的首場抖音帶貨直播上架了30余件商品，零食居多，但是多數(shù)在下播前尚未售罄，更是未能出現(xiàn)李佳琦、薇婭這類頭部主播“一秒無”的火爆場面。

藝人在選品帶貨時，一方面要考量性價比，一方面要考量調(diào)性是否相性的問題。

劉濤的“賢妻”標簽和陳赫的綜藝感人設(shè)，都能直接對應在他們帶貨的品類，深層次則是平臺對于藝人個性和轉(zhuǎn)化率的考量。但即便如此，明星終究不是徹底的sale，從職能上講，頭部主播和明星主播各司其職。

由此可見，明星帶貨從“下里巴人”行為，到懵懂參與和逐漸熱情，而現(xiàn)在的主動下場，明星直接下場履行代言人職責甚至銷售職責，出現(xiàn)全明星帶貨趨勢，背后有著外部環(huán)境的推動，其實跟平臺和藝人的相互借力和品牌構(gòu)建息息相關(guān)。

隨著平臺對于“直播帶貨”的需求不僅僅停留在銷售本身，進而便催生了“明星帶貨產(chǎn)業(yè)”的完善化。但是，目前很難說藝人就能從此構(gòu)建一個新的個人品牌或者事業(yè)副線，大部分頭部藝人暫時還未下場，而背靠頭部平臺，享受平臺給出的流量、補貼和營銷紅利，一般藝人也難以獲取的。

陳赫、劉濤、汪涵等近期創(chuàng)下直播銷售記錄和關(guān)注度的藝人，直播風格都較為獨特。

汪涵給大眾的印象值原本是“不用智能機”的“退休干部”，但到了直播間里，口條和網(wǎng)感一絕：“我雖然沒有微博，但我有王一博；雖然沒有高流量，但我有高天鶴；雖然沒有迷弟，但我有歐弟……”他也創(chuàng)下了單場1.56億交易額的直播帶貨記錄。

明星帶貨直播正在成為商業(yè)行為，而藝人和平臺都是其中的“試水者”。

而除了阿里的淘寶和天貓之外，京東、蘇寧、聚美優(yōu)品和蘑菇街等電商平臺都早已入局直播，抖音、快手等平臺也有迎頭趕上的意圖，但是就明星直播效果來看，目前阿里仍是“獨角獸”。單個品牌依托平臺或者知名主播直播間進行的直播，至今也未能出現(xiàn)非常驚艷的效果。

從結(jié)果論來看，在明星直播不斷泛化的當下，無論是公益助農(nóng)直播、開辟副線事業(yè)直播還是試水直播，藍海已經(jīng)變紅海，但清晰的商業(yè)模式還未能誕生，明星的個人品牌價值還有可供挖掘的空間。

03

直播能否幫助藝人商業(yè)價值走高？

Q1便有超過百位明星參與了電商直播，跟去年底相比漲幅巨大，而Q1總共的電商直播數(shù)量為400場，這就意味著，每4場電商直播里，就會來1位明星藝人。包括李小璐，也因為直播帶貨引發(fā)爭議，但依然以不俗的交易額結(jié)束收場。

從今年飆升的“明星直播率”來看，下場成為正常營業(yè)行為，跟平臺達成長期合作關(guān)系更是增加了利好，那么，直播能否給藝人帶來長線的商業(yè)價值提升，又能催生哪些新的可能？

首先看藝人的商業(yè)價值，這是近年來藝人價值的重要維度之一，被個人熱度、口碑、作品、代言、雜志、粉絲、安全系數(shù)等多個關(guān)鍵維度影響。并且分出了多個觸點，流量藝人和老戲骨、新小生的類比方式就是完全不同的邏輯，這就導致藝人的商業(yè)價值，出現(xiàn)了很長一段時間的“熱度大于一切”的狂熱時期。

今年則是“直播帶貨大年”，除了外部環(huán)境緊縮的原因，更因為品牌方在藝人的個人形象之外，越來越看重轉(zhuǎn)化率和安全性。有業(yè)內(nèi)人士表示，在今年的整體大環(huán)境及影視圈和演藝圈洗牌期當中，相比以前看重曝光度，品牌主現(xiàn)在更在意直接投資回報率，能不能完成導流甚至直接轉(zhuǎn)化率，相當重要。

這也是為什么明星的代言形式越來越多樣化，不斷出現(xiàn)短期代言和各種代言title門類，未來不排除會出現(xiàn)“直播代言人”，專注品牌銷售。

因此，“上播率”是檢驗明星實際帶貨能力，也就是轉(zhuǎn)化率的重要維度。在Q1的明星直播中，不乏銷售額慘淡、不擅長帶貨的藝人案例；從劉濤的案例來看，未來她還將把直播陣地轉(zhuǎn)移到臥室、廚房，帶給用戶更新奇的直播體現(xiàn)，這也可以視為一種篩選和嬗變。

在李佳琦走紅初期，星番曾探討過直播間是否有可能變成綜藝現(xiàn)場的可能性，目前看來，直播產(chǎn)品正在不斷變化、融合，當明星掌握主權(quán)，直播便直接被節(jié)目化。

對于明星來說，打破注意力圈層，追求個人標簽的長期記憶感，比制造大量無效曝光更實用。而在直播過程中，與粉絲互動、個人生活場景展示又提高了用戶的參與性，把“直播帶貨”做成節(jié)目，絕不只有“綜藝性”和“才藝性”兩種可能。

劉濤本身屬于粉絲粘性超強、個人熱度和口碑及國民度多個維度水平線較為均衡的選手，那么個人特性更濃郁，甚至更小眾、更圈層的藝人，也可能挖掘出不同于主流的玩法。

總而言之，直播賣貨，賣的是注意力、藝人個人魅力和貨，賣的是品牌、平臺和藝人的三贏。雖然現(xiàn)在暫時還沒有完全形成成熟體系，已經(jīng)出現(xiàn)的新趨勢，已經(jīng)足夠引入側(cè)目。如同4G誕生初期，人們的理解還停留在“下載MP3”的認知局限相同，伴隨著5G的到來，“明星直播”也必然會迭代成文娛綜合體，甚至爆發(fā)出難以想象的可能性。

（編輯：月兒）