一個能實現(xiàn)在電商上搶購茅臺酒的軟件都能賣到5000元。

“大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。”在去年年底的“2018年茅臺酒經(jīng)銷商大會”上，履新茅臺董事長近8個月的李保芳投出一顆重磅炸彈。

2018年，號稱“東方神水”的茅臺經(jīng)歷了價格調(diào)整、班子調(diào)整、股價跌停、“國酒”商標(biāo)訴訟等一系列重大事件，李保芳曾用這樣的話評價茅臺的表現(xiàn)：“2018年是茅臺發(fā)展史上極為特殊的一年?！?

但經(jīng)銷商“削藩”舉動并不特殊。此前，茅臺集團已經(jīng)有多次“削藩”舉動，但都屬于雷聲大雨點小。此次李保芳宣布直接取消100家經(jīng)銷商資格，行業(yè)一片嘩然：茅臺究竟要干什么？

經(jīng)銷商惶恐

“今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。”李保芳在上述會上表示，目前茅臺酒面臨的新任務(wù)，主要是營銷體制的理順和完善。

對于經(jīng)銷商的問題，茅臺集團其實早有所重視，近些年茅臺集團已經(jīng)有多次“削藩”之舉。

2015年，茅臺集團為使銷售體系更加扁平化，在茅臺酒銷售公司取消了大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制，重新實行省區(qū)經(jīng)理負責(zé)制；2016年1月，茅臺曾連發(fā)4則“違規(guī)經(jīng)銷商處理通報”，大力整頓和整肅違規(guī)、砸價的代理商；2017年8月下旬，茅臺方面更是首次直接解約處罰違規(guī)經(jīng)銷商。

今年5月，李保芳接任茅臺集團董事長的當(dāng)月，茅臺醬香酒公司發(fā)布處罰通知：共有17家經(jīng)銷商違約被重罰，10多名省區(qū)經(jīng)理被“連坐”。2018年，茅臺亦開出多張經(jīng)銷商“罰單”。

據(jù)貴州茅臺2017年財報顯示，其報告期內(nèi)共有國內(nèi)經(jīng)銷商2979家，國外經(jīng)銷商104家，按此計算，此次取消100家經(jīng)銷商資格約占茅臺經(jīng)銷商系統(tǒng)總數(shù)的3%。

《財經(jīng)國家周刊》記者從茅臺多個經(jīng)銷商處得到的消息稱，此次取消經(jīng)銷商的做法與茅臺內(nèi)部反腐有很大的關(guān)系。

此前，李保芳也曾公開表示：“極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調(diào)控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂?！?

有消息人士透露，茅臺此次“削藩”可能會集中在大經(jīng)銷商層面。

酒業(yè)行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，茅臺的“削藩”對整個經(jīng)銷商體系會有一定影響，尤其是大商層面，而隨著經(jīng)銷商體系的扁平化，這幾年大商們的日子也并不好過。

“很多茅臺酒的大經(jīng)銷商能夠掌握幾十噸甚至上百噸茅臺酒，而這些大商如果不用心做市場就很有可能會被集團采取措施?！币晃徊辉妇呙拿┡_酒流通商告訴本刊記者。

但一位內(nèi)蒙古的茅臺酒經(jīng)銷商則表示，處罰的經(jīng)銷商大多存在違規(guī)操作，事實上按照集團規(guī)定合理經(jīng)營是不存在什么風(fēng)險的，他們目前沒有感受到壓力。

茅臺北京經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長李迪平曾告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，目前集團公司對價格管控很嚴，經(jīng)銷商體系每天都在嚴查，如果有違規(guī)行為，處罰是十分嚴厲的。

目的是保增長？

“茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”李保芳表示。他的言語透露出茅臺集團在未來的發(fā)展中，變分銷為直銷的趨勢明顯。

對此，行業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺集團這幾年直銷意圖已經(jīng)十分明顯，茅臺的最終目的很有可能是直接面對消費者。

蔡學(xué)飛認為，茅臺加大直銷一方面是因為飛天茅臺的單品溢價能力已經(jīng)很高，從單品角度上看已經(jīng)不需要渠道商；另一方面，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，包括物流、電子商務(wù)、專賣店等的直銷體系已經(jīng)走向成熟。而更重要的是，直銷更有利于茅臺價格管控。

此外，行業(yè)內(nèi)的另一種猜測是，茅臺集團此次削藩是為了保利潤增長。

根據(jù)茅臺經(jīng)銷商大會上發(fā)布的2018年業(yè)績預(yù)報，茅臺營業(yè)總收入750億元左右，同比增長23%左右；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。

2017年貴州茅臺營收和凈利潤還實現(xiàn)了同比49.81%和61.97%的增速。然而，茅臺雖已達到一般快消品企業(yè)難以企及的高度，但“東方神水”2018年的成績對比往年已經(jīng)不甚理想。

蔡學(xué)飛分析稱，茅臺將經(jīng)銷商渠道重新整理后，對于利潤和業(yè)績將會有很大的提升，單茅臺的大代理商層面，就有200億元左右的利潤。

據(jù)了解，目前53度飛天茅臺的出廠價為969元，零售價格已經(jīng)逼近2000元。有媒體測算，經(jīng)銷商每賣一噸茅臺酒，利潤可以達到112.57萬元。

但在經(jīng)歷了幾年的高速增長之后，業(yè)內(nèi)實際上已不太看好茅臺未來的高增長勢頭。

一位白酒經(jīng)銷商告訴本刊記者，茅臺的產(chǎn)能有限，以現(xiàn)在的狀況已經(jīng)到了業(yè)績的天花板，未來茅臺如果想在業(yè)績上再有大幅度提升，就只有提高出廠價。

此前資本市場已經(jīng)對茅臺的業(yè)績增速放緩有了反應(yīng)。2018年10月30日，茅臺股價一度跌至509.02元，達到52周之內(nèi)最低價，較當(dāng)年6月12日貴州茅臺史上最高股價的803.50元，下跌近300元。閃崩的背后，就是茅臺三季度業(yè)績報告不如人意的現(xiàn)實。

將來茅臺還難買嗎？

對于茅臺業(yè)績不如人意，行業(yè)內(nèi)的另一種說法是，不排除茅臺主動調(diào)低業(yè)績的可能性存在。

一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士曾對本刊記者表示，當(dāng)前茅臺業(yè)績和終端價格的瘋漲與2013年前茅臺的境遇如出一轍。彼時，飛天茅臺的價格也突破了2000元，人們一度將茅臺和“腐敗消費”聯(lián)系起來。但“八項規(guī)定”出臺后，以茅臺為代表的高端白酒行業(yè)進入短暫低谷。

在行業(yè)內(nèi)看來，為了不重蹈覆轍，茅臺需要解決目前面臨的輿論壓力。

“茅臺當(dāng)前過高的增長引起了輿論的反彈，而且茅臺一直被貼上‘腐敗消費’的標(biāo)簽，這些壓力使得茅臺集團很是疲憊?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)人士說。

一定程度上，茅臺變分銷為直銷的目的是為了保量控價，穩(wěn)住茅臺價格的目的是降低茅臺的輿論壓力。

但裁撤經(jīng)銷商，變分銷為直銷就真的能穩(wěn)住茅臺的價格嗎？改革之后，普通消費者就真的能直接買到茅臺酒嗎？

“由于茅臺單價過高，普通消費者消費的很少，實際上茅臺酒還是被運營商和大經(jīng)銷商買走了，因為只有他們會有大量的資金?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)內(nèi)人士透露，目前一個能實現(xiàn)在電商上搶購茅臺酒的軟件都能賣到5000元。

他認為，未來即使沒有大經(jīng)銷商在中間囤貨，行業(yè)內(nèi)也會出現(xiàn)各種手段壟斷茅臺酒，屆時也會有新的業(yè)態(tài)形式取代大經(jīng)銷商囤積的這種行為。

（編輯：愛娣）